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Sur le front des débits et des prix, Cegetel pratique la résistance, en matière de communication, le FAI joue la différence. Quand Neuf Telecom lance le 8 novembre dernier son offre à 8 Mbits/s (lire l'article du 09/11/04), le fournisseur d'accès s'aligne sur les tarifs de son concurrent dès le lendemain. Sur le front de la communication en revanche, la filiale de Vivendi Universal et de Vodafone ose l'originalité, notamment depuis le lancement, en mars dernier, d'une saga publicitaire sur le ton de l'humour. Après le match de foot au ralenti, le grand huit et la course poursuite, Cegetel diffuse depuis le 22 novembre le quatrième volet de cette saga, plongeant cette fois-ci le public dans une ambiance western. Le film met en scène des cow-boys et des indiens chevauchant des poneys courts sur patte. In fine, toujours la même formule : "la vitesse vous manque".
"Nous sommes le premier acteur du marché à plaisanter sur la vitesse, indique Isabelle Patard, directrice de la communication commerciale chez Cegetel. Nous émettons également un message clair et nous persévérons dans notre discours, contrairement aux autres FAI. Cette stratégie nous permet de conquérir des clients mais également de la notoriété. Ce qui est essentiel puisque nous sommes arrivés tardivement sur le marché de l'ADSL."
Très discret sur les retombées précises de ses campagnes publicitaires, le fournisseur d'accès revendique toutefois à ce jour 470.000 abonnés ADSL, dont 350.000 contractés par ses partenaires, le plus important étant AOL. "Le film western a eu un impact immédiat sur le nombre d'appels reçus par notre hotline qui a enregistré le 22 novembre une journée record, ajoute Isabelle Patard. Depuis le film Foot, le trafic de notre centre d'appels est décuplé par cinq à chaque nouvelle campagne."
Autre indication :
"Le taux de transformation est multiplié par deux quand Internet se fait le relais de la télévision, ajoute Florence Vaguer, responsable des ventes sur le canal Internet chez Cegetel. La synergie entre ces deux médias est très puissante."
C'est l'agence de création Enjoy Scher Lafarge qui est à la base de la campagne. "Dans le secteur de l'ADSL, l'humour est un levier tout naturel qui développe la sympathie, indique Christophe Dufour, directeur général de Enjoy Scher Lafarge. Quand nous avons proposé à Cegetel de jouer en creux, en parlant de la lenteur pour aborder la vitesse, il a immédiatement accroché."
Le film western sera diffusé à la télévision jusqu'au 12 décembre prochain, mais également relayé sur d'autres médias. La campagne de Cegetel, dont l'achat d'espaces est confié à l'agence de publicité Carat, s'étend en effet à la radio, aux panneaux d'affichage et à Internet.
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Outre la TV, Cegetel mise aussi sur les atouts propres au Web. Le FAI va lancer une campagne de marketing viral en ligne à partir des films de la saga. Reste que la filiale de Vivendi Universal et de Vodafone se refuse à dévoiler son budget communication pour l'opération. Seule indication, le groupe Cegetel-SFR a investi 153,52 millions d'euros en 2003, dont 4,6 % sur Internet. Une part qui devrait croître fortement cette année, le groupe ayant lancé son activté d'accès Internet en mars 2004. A titre indicatif, sur les deux premiers mois de l'année 2004, les dépenses publicitaires brutes des FAI ont augmenté de près de 50 %, à 34,4 millions d'euros, selon Secodip (10,3 millions pour AOL, 6,9 millions pour Neuf Telecom, 5,3 millions pour Free, 5 millions pour Wanadoo...).
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