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La place grandissante d'Internet comme outil de communication contribue à renforcer l'importance des noms de domaine dans la stratégie des marque et des entreprises. Elément clé de l'identité d'une société sur le Net, ils sont la condition sine qua non de sa visibilité sur la Toile. En contre-partie, ils en sont également le talon d'Achile. En être privé peut représenter un véritable préjudice financier pour les sociétés et entraîner un déficit d'image.
Toutefois, protéger toutes ses marques sur Internet en déclinant chaque nom de domaine, dans toutes les extensions possibles et avec différentes orthographes, pour se défendre contre le cybersquatting ou le typosquatting (dépôt d'un nom de domaine très proche de celui d'un site à grande notoriété) est quasiment mission impossible.
D'où l'importance de mettre en place une véritable stratégie en matière de gestion des noms de domaine.
Pour nourrir cette réflexion, Le Journal du Net a interrogé plusieurs professionnels des noms de domaine et du référencement. Check-list des bonnes questions à se poser.
 ".fr" ou ".com" ? "Il n'y a pas toujours lieu d'arbitrer entre ces deux extensions, car elles sont souvent complémentaires," explique Loïc Damilaville, consultant et fondateur de DNS News Pro, lettre spécialisée dans l'information dédiée aux noms de domaine. Toutefois, chacune d'elles a ses spécificités et doit être utilisée en fonction de la cible et de la vocation du site. "Le '.com' est davantage tourné vers l'international et convient mieux aux sites corporates, notamment lorsqu'ils sont rédigés en anglais, poursuit-il. En revanche, le '.fr' est plus pertinent pour les sites des filiales françaises d'un groupe international ainsi que pour ceux qui présentent une offre commerciale. Cette extension apporte de la proximité et atteste que l'entreprise est bien implantée en France." Ce conseil ne vaut pas que pour les grands comptes. Le ".fr" apportera ainsi à une PME française la proximité à laquelle s'attend naturellement un internaute qui cherche du contenu en français. En revanche, le ".com", plus générique et plus connu, permettra au site du PME qui travaille en dehors des frontières de capter un trafic plus important et surtout plus international.
Il est à noter que la déréglementation de l'enregistrement des noms de domaine en ".fr", le 11 mai dernier (lire l'article du JDN du 04/05/04), semble avoir contribué à relancer l'intérêt des entreprises pour le ".fr".
Selon l'Afnic, entre le 1er mai et la fin novembre 2004, 121.849 noms de domaine en ".fr" ont été déposés, soit environ dix-neuf fois plus qu'entre le 1er mai 2003 et le 1er novembre 2003. Une effervescence qui, a priori, n'est pas seulement le résultat d'une stratégie défensive visant à éviter le cybersquatting ou le typosquatting. Elle est aussi le fruit d'une véritable stratégie de visibilité pour les années à venir, y compris pour les grands comptes.
Le ".fr" est toutefois loin de remporter le même succès que le ".de" allemand. Alors que les noms de domaine en ".de" avoisine les 7 millions, les ".fr" s'élèvent à 312.356 à la fin du mois de novembre. La marge de progression est donc encore importante, même si 80 % des noms de domaine en ".de" sont déposés par des particuliers.
L'extension pays a-t-elle des conséquences sur le référencement ? Selon Sébastien Langlois, associé de @position, la réponse est clairement oui. "En France, la plupart des outils de recherche privilégient les extensions '.fr' pour les recherches réalisées sur les 'pages France', indique-t-il. Le choix de l'extension est encore plus important pour le Royaume-Uni. Les pages en anglais étant majoritairement américaines, l'extension '.co.uk' permet de mieux cibler un public britannique."
Faut-il verrouiller toutes ses marques ? Les avis et les pratiques divergent sur cette question. Tout dépend de l'ampleur du portefeuille de marques dont l'entreprise dispose et du préjudice qu'entraîne le détournement de l'une d'entre-elles. "En règle générale, il est préférable de déposer un nom de domaine en '.fr' et en '.com' pour chaque marque que l'on a déposé à l'INPI, indique Bernard Tavernier, consultant et fondateur de l'agence de conseil en nom de domaine, BTCI. En revanche, il est très compliqué et très coûteux de déposer un nom de domaine pour toutes ses marques dans toutes les extensions possibles." L'exhaustivité étant difficile à mettre en oeuvre, il est préférable de définir des critères de sélection qui dépendront de chaque société afin de mettre en place un système de gestion du risque lié aux noms
de domaine ou, plus largement, à l'identité de l'entreprise et de ses
marques sur internet.
Quelques grands principes peuvent orienter cette réflexion. "Les entreprises doivent protéger en priorité les marques qui sont les plus visibles et les plus connues, conseille Loïc Damilaville. Par ailleurs, si elles doivent verrouiller les noms de domaine des marques sur lesquelles elles communiquent et qui sont en activité, elle doivent également se préoccuper de celles qui sont émergentes. Enfin, pour les marques stratégiques, il est judicieux de déposer des extensions qui ne seront pas forcément utilisées dans la communication, mais dont le détournement par un tiers pourrait être préjudiciable à l'entreprise." Une démarche qui, concrètement, peut se traduire par la création d'un classement, avec en tête, les marques les plus stratégiques et, en bas, celles qui sont moins essentielles, par exemple celles qui tombent en désuétude et sur lesquelles
l'entreprise ne souhaite plus investir.
Nom de domaine et dépôt de marque. Signe de l'importance croissante du Web dans la communication globale des marques, le dépôt des noms de domaine est de plus en plus souvent concomitant au dépôt d'une marque. Cette tendance semble avoir été renforcée par la déréglementation de l'enregistrement des noms de domaine en ".fr", en raison de la simplification de la procédure d'inscription. Dans certains cas, notamment pour les marques Internet ou pour celles dont le plan média comprend un large volet Web, il est même préférable que la création du nom de domaine soit antérieure à la création de la marque. Une précaution qui permet d'écarter suffisamment tôt un nom de marque dont l'extension en ".com" ou en ".fr" ne serait pas disponible, ou d'éviter des coûts substantiels pour récupérer un nom de domaine.
Attention au ".eu". A l'étude depuis 2000 pour offrir aux entreprises implantées en Europe une alternative aux extensions génériques désormais saturée tels que le ".com", le ".net" et le ".org", le ".eu" devrait bientôt devenir une réalité. Le 12 octobre dernier, l'Eurid (European Registry of Internet Domain Names), l'organisme désigné par la Commission européenne pour gérer l'administration des noms de domaine, a enfin signé le contrat de cession qui devrait permettre le lancement, au cours de l'été 2005, du ".eu". Toutefois, aucune date précise n'a été annoncée à ce jour. Le calendrier définitif du lancement dépendra, in fine, de la date de fin des négociations entre l'Icann (Internet Corporation for assigned names and numbers) et l'Eurid. Pour l'instant, la réservation des noms de domaine en ".eu" et le pré-enregistrement ne sont donc pas possibles. Attention aux prestataires qui prétendraient le contraire. Si l'extension en ".eu" vous intéresse, soyez vigilant aux dates d'ouverture des enregistrements et préparer à l'avance avec votre registrar accrédité vos demandes afin de pouvoir les déposer au plus vite. En effet, si deux périodes d'enregistrement de deux mois chacune, baptisées "Sunrise Period", sont réservées aux détenteurs de marques nationales et communautaires, aux organismes publics, ainsi qu'aux noms géographiques, le principe du premier arrivé, premier servi prévaudra pendant ces quatre mois pour départager plusieurs demandes sur un même nom de domaine. Toutefois, pas de précipitation. Pour l'instant, aucun registrar national n'est accrédité et les règles d'enregistrement définitives, ainsi que les conditions précises de la période de "Sunrise", ne sont pas publiées.
Et les autres extensions ? Au dela du ".eu", soyez également vigilant au prochain lancement par l'Icann de deux nouvelles extensions : le ".travel" et le ".post". Réservées à des catégories d'utilisateurs bien précis, les professionnels du tourisme pour l'un, et les entreprises postales pour l'autre, ces deux extensions ne devraient pas poser trop de problèmes de cybersquatting.
Comment assurer une veille efficace ? "Le principal problème auquel les entreprises sont confrontées
est de savoir exactement quoi surveiller, indique Loïc Damilaville. Il faut donc définir avant toute chose, quels sont les termes et les extensions stratégiques pour l'entreprise et tenir sans cesse à jour cette base afin d'intégrer de nouvelles problématiques, car les besoins de l'entreprise évoluent et la stratégie de nommage doit
les accompagner." Ce qui suppose une parfaite connaissance des métiers de la société et de sa stratégie de développement.
Quelle organisation mettre en place pour gérer ces URL ? Afin de faciliter la diffusion d'informations dans l'entreprise et le recueil des besoins en matière de noms de domaine, mieux vaut opter pour une organisation transversale afin d'impliquer tous les services concernés dans une entreprise. Que la structure soit centralisée ou décentralisée, il est important de mettre en place des dispositifs pour permettre l'échange et la remontée d'informations.
Côté gestion, la meilleure solution est de disposer d'une seule base recensant tous les noms de domaine de la société. Ce qui, hélas, n'est pas toujours possible, notamment dans les multinationales. Celles-ci ont souvent recourt à de multiples prestataires qui travaillent avec des outils différents. Une situation qui ne facilite pas la gestion centralisée de cette activité.
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Ce qu'il vous faut retenir |
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Si vous êtes une entreprise domiciliée en France et que votre cible commerciale est avant tout hexagonale, privilégiez le ".fr" ou pensez à déposer votre nom de domaine en ".fr" et faite le pointer vers votre site en ".com" si vous communiquez depuis longtemps sur cette URL. |
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Pensez également à déposer vos noms de domaine en ".com". Très connue et très générique, il est difficile de faire l'impasse sur cette extension, surtout si vous voulez vous adresser à une clientèle internationale. |
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Soyez vigilant au ".eu". L'ouverture des enregistrements devraient commencer au cours de l'été 2005. Pour maximiser vos chances d'obtenir les noms de domaine que vous souhaitez, préparez avant cette date votre dossier d'inscription avec un registrar accrédité. |
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Attention également au ".travel" et au ".post" qui devraient bientôt être lancés par l'Icann. |
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Verrouiller toutes ses marques sur le Net est quasiment impossible. Surtout pour les grands groupes. Identifiez quelques critères qui vous permettront de classer vos marques par ordre d'importance. |
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Déposez, autant que faire ce peut, vos noms de domaine en même temps que vos marques. Si la marque doit vivre sur le Net, vérifiez avant d'arrêter votre choix sur un nom, que les nom de domaine en ".fr" et en ".com" sont disponibles. |
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Avant de mettre en place un mécanisme de veille sur les noms de domaine, définissez les termes et extensions stratégiques. |
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Optez pour une organisation transversale sur la gestion des URL afin d'impliquer tous les services concernés par les dépôts de noms de domaine. |
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