Chez Fnac.com, Noël est également le point d'orgue d'une année d'activité. Comme en 2003, le cyberlibraire s'est fixé pour objectif de réaliser 20 % de son chiffre d'affaires sur les vingt premiers jours de décembre. Ce qui devrait signifier cette année une augmentation, toujours sur cette période, de 40 à 50 % de ses revenus par rapport à 2003. "Globalement, nous sommes assez optimistes, analyse Jan Löning, PDG de Fnac Direct. La croissance du chiffre d'affaires a été progressive sur les mois d'octobre et de novembre et comme prévu, l'activité a décollé depuis le 25 novembre. Nous sommes même un peu en avance sur nos prévisions. Mais décembre reste décisif."
Pas question, dans ces conditions, de laisser la place à l'improvisation. Mais pas question, non plus, d'être en surcapacité. Depuis le 25 novembre, au lieu de début décembre l'année dernière, le cyberlibraire travaille avec deux équipes logistiques dont il renforce progressivement les effectifs. De 70 personnes en septembre, celles-ci devraient compter 200 à 220 personnes au plus fort des fêtes de fin d'année, soit au minimum 50 personnes de plus qu'en 2003. Parallèlement, les horaires du service logistique devraient être étendus. De 6h00 à 22h00 actuellement, ceux-ci devraient être allongés de deux heures pour couvrir une plage horaire de 5h00 à 23h00 et augmenter ainsi le rythme des enlèvements sur son entrepôt d'Aubervilliers (Seine-Saint-Denis).
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Le Noël de Fnac.com
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Activité
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Produits culturels et produits high tech
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Nombre de références
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1 million
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Chiffre d'affaires 2003
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51 millions d'euros sur les produits
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Chiffre d'affaires prévisionnel en 2004
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76,5 millions d'euros *
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Part de Noël dans le chiffre d'affaires
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20 % du CA est réalisé au cours des vingt jours précédant Noël
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Nombre de commandes qui peuvent être traitées
par jour
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30.000 commandes/jour
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Produits les plus demandés sur Noël 2004
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Harry Potter, DVD, appareils photo numériques, télé écran plat
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Source : Journal du Net, 2004, * Estimation JDN
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Dans le même temps, pour accroître sa réactivité et éviter les ruptures de stock, notamment sur certains produits à forte rotation comme les DVD, Fnac.com a densifié ses volumes de stockage. "Nous avons installé une mezzanine sur deux niveaux capable d'accueillir 4.000 à 4.500 produits, contre 3.000 l'année dernière, indique Jan Löning. Cela nous permet de sortir de nos stocks 40 % des produits commandés contre seulement un tiers en 2003." Enfin, comme l'année dernière, l'effectif du centre d'appels a été doublé.
Côté Internet, ce dispositif a été complété par la mise en ligne, à la mi-novembre, d'une boutique de Noël qui, contrairement à l'année dernière, est intégrée au reste du site pour mettre en avant la largeur de l'offre. Parallèlement, le moteur de recherche occupe une place plus importante, et les services associés au suivi de commande (tableau récapitulatif des délais d'acheminement) on été remontés tout en haut de la page et regroupés dans une rubrique baptisée "Les services de Noël".
| Les adhérents peuvent offrir des chèques cadeaux virtuels |
Fidélisation oblige, les services aux clients et aux adhérents sont au centre du dispositif mis en place par Fnac.com pour ces fêtes de fin d'année. "L'enjeu de ce Noël est davantage de bien transformer et de fidéliser les clients existants plutôt que de faire découvrir le site à ceux qui ne le connaissent pas," admet Jan Löning.
Dans cette perspective, trois nouvelles fonctionnalités ont été mises en place avec pour objectif d'approfondir la démarche multi-canal de l'enseigne.
Les quelques 1,5 million d'adhérents de la Fnac peuvent désormais consulter sur le site le nombre de points fidélité qu'ils ont accumulés et les utiliser en ligne en les transformant, par exemple, en chèques-cadeaux. Au-delà, afin de faciliter la préparation de leurs achats en magasin, les visiteurs de Fnac.com peuvent également vérifier la disponibilité de l'ensemble des produits techniques dans le point de vente de leur choix ou consulter des dossiers techniques interactifs et non plus seulement des documents PDF. Enfin, les adhérents peuvent également choisir d'offrir un chèque cadeau virtuel d'une valeur oscillant entre 5 et 1.000 euros.
Pour ces fêtes de fin d'année, Fnac.com compte doubler le nombre de visiteurs par rapport à la moyenne annuelle, avec des pics de 500.000 visiteurs uniques certains jours de décembre. Pour ce faire, l'enseigne a augmenté sa visibilité sur le Net en renforçant, notamment, le rythme de ses campagnes d'e-mailing auprès des 1,5 million d'abonnés à sa newsletter, mais également grâce à des bannières ou encore des mots clés. Des dépenses éclectiques qui se doivent d'être rentables à terme d'où l'importance donnée cette année à la fidélisation.
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