(modifié le 17/12/04) Pour Renault, Internet n'est
pas seulement un moyen de mettre en valeur son offre et de construire
une relation one-to-one avec ses clients et ses prospects. C'est
aussi un outil de communication privilégié avec ses partenaires,
dont la presse fait partie. Le dispositif presse Web, composé
du site corporate et d'un site dédié aux médias, représente
aujourd'hui le principal outil de diffusion des documents de
presse pour le constructeur, et l'un des modes relationnels
privilégiés pour dialoguer avec les journalistes.
Le site média de Renault, lancé en 2002, est accessible via
une URL spécifique (Media.renault.com), et sa consultation requiert
une inscription préalable. Ceci permet au constructeur, d'une
part, de disposer d'une base de contacts actualisée, et d'autre
part, de se prémunir contre une utilisation hors cadre des documents
qui y sont mis à disposition, telles les photos de la médiathèque.
Les renseignements demandés pour l'accréditation sont basiques
: identité, fonction et nom du média. Actuellement, la base
de données compte 6.000 entrées. Le site a réuni 8.000 visiteurs
uniques et totalisé près de 83.000 pages vues en novembre, selon
le constructeur.
Sur ce site sont bien sûr publiés tous les communiqués de presse
du groupe, mais aussi des fiches sur la stratégie et les produits,
des informations sur les dirigeants, des focus sur des thèmes
de communication institutionnelle (sécurité, environnement
),
des chiffres-clés, ainsi que des photos. Il est ainsi beaucoup
plus complet que l'espace "actualités" figurant sur Renault.com,
qui ne relaie que les communiqués à grande diffusion et cible
un public plus large. Media.renault.com propose par ailleurs
des services d'abonnements et d'alertes, par e-mail ou par SMS.
| 3.000
visites par mois sur la médiathèque |
"La valeur ajoutée du site média ne réside pas uniquement dans
l'accès aux communiqués de presse, explique Nathalie Bourotte,
responsable du service Internet corporate et responsable éditorial
du site. L'objectif n'est pas de créer de l'information pour
générer du contact presse, mais d'offrir de réels services aux
journalistes. Le plus consulté d'entre eux est la médiathèque,
qui rassemble 3.000 photos libres de droits pour la presse exclusivement.
L'autre source de valeur est la base documentaire de référence,
remise à jour tous les six mois à un an, et régulièrement étoffée
de nouvelles fiches." Au mois de novembre, près de 3.000 visites
ont ainsi été constatées sur la médiathèque.
Pour gérer ces services à valeur ajoutée, deux personnes sont
employées à temps plein par le site. Elles se chargent notamment
de l'assistance concernant les téléchargements de photos sur
la médiathèque, et consacrent un tiers de leur temps à développer
et actualiser le corpus documentaire.
L'impact de la mise en ligne du site média a été essentiellement
de deux ordres. Tout d'abord, pour les attachés de presse, une
baisse de la charge de travail sur certaines tâches. "Avant
l'existence du site, poursuit Nathalie Bourotte, chaque fois
que l'on faisait un sujet, on consacrait les trois quarts du
temps à l'information, et un quart à la recherche des photos.
Cette charge a quasiment disparu aujourd'hui." Cependant, Nathalie
Bourotte avoue qu'il est difficile de chiffrer précisément les
économies qui en résultent. Par exemple, les envois de planches
contact et d'ektas ont disparu, mais ils ont été remplacés par
les envois de CD, bien que sur certains événements, la dématérialisation
des documents soit totale.
Deuxième retombée, selon Nathalie Bourotte, les "progrès énormes"
que le site a permis de réaliser en matière d'internationalisation
des relations presse, dans l'optique générale de communication
globale et locale du groupe. "Ce site est un formidable outil
d'accompagnement à l'international, dans notre logique de déploiement
des relations presse par pays. Les sites presse ou les rubriques
média qui sont créés localement reprennent la communication
centrale, et organisent en plus des événements locaux." En novembre,
selon les chiffres d'audience communiqués par Renault, la version
anglaise de Media.renault.com a représenté 72 % des visites
(et non 28 % comme indiqué précédemment).
La stratégie de relations presse du constructeur ne se limite
pas, bien évidemment, au site média. Celui-ci ne fait que compléter
avec plus d'efficacité qu'auparavant la dimension relationnelle
entretenue au quotidien par les attachés de presse. Ces derniers
disposent, pour ce faire, d'un fichier distinct de 600 journalistes.
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