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Internet a profondément modifié la façon dont les entreprises
communiquent auprès de leurs différents publics, médias compris.
L'e-mail, les sites institutionnels, la communication virale
ont fait évoluer les techniques de relations presse et les
rapports entre les entreprises, les agences, les journalistes
et le grand public. Et aujourd'hui, l'essor des blogs pousse
à une nouvelle remise en question.
Grâce aux blogs, les entreprises peuvent potentiellement
se passer d'intermédiaires, et diffuser en quelques minutes
une information en ligne, sous une forme moins travaillée
que dans un communiqué de presse. Mais pénétrer
l'univers disparate des blogs requiert, pour les entreprises
et les spécialistes des relations presse, une certaine
volonté. "Nous n'avons pas vraiment le choix :
soit nous décidons de ne pas voir ces nouveaux médias et notre
profession est menacée, estime Guillaume du Gardier, fondateur
de PR Planet, une agence de relations publiques créée en janvier
2004, qui intègre les blogs à sa stratégie de communication.
Soit nous essayons de comprendre leurs fonctionnements et
leurs enjeux."
Pour comprendre justement, il faut travailler avec les blogueurs,
et créer des blogs (qualifiés de press-blogs) sur lesquels
peuvent se connecter des journalistes. Une nouvelle forme
d'approche pour les relations publiques, qui s'apparente à
de l'interactivité mélangée parfois à
de la veille. "Avec Internet, nous sommes face à une
société de plus en plus transparente, dans laquelle il existe
toujours un moyen d'accéder à l'information, poursuit Guillaume
du Gardier. Il y a peu, une acquisition sur le secteur d'un
de mes clients a été révélée par un blogueur avant son annonce
officielle. Je l'ai vu et cela m'a permis de réagir. Pour
agir sur ce terrain, il faut donc pouvoir détecter les rumeurs
qui partent de la blogosphère."
| "Ce
n'est pas un discours de brochure" |
Au-delà du simple monitoring, le blog est un nouveau canal
de communication à explorer pour les entreprises et les acteurs
des relations presse. Le premier avantage est de permettre
une diffusion et une actualisation rapide et facile, sans
avoir besoin de recourir à un outil de gestion de contenu.
Il offre également de nouvelles possibilités en termes de
richesse de contenu et d'interactivité. "Le blog encourage
une nouvelle forme de relation, analyse Guillaume du Gardier.
Ce n'est pas un discours de brochure. Il permet d'entrer en
contact direct, de s'ouvrir. Concrètement, le format de l'information
est plus court, et on peut mettre à disposition plus facilement
des liens connexes, des white papers, des études..."
Mettre en place un press-blog est également intéressant
sur le plan du référencement pour l'entreprise qui souhaite
faire parler d'elle. Le système de liens existant entre les
blogs fait remonter un mot-clé beaucoup plus facilement que
sur un site traditionnel. "Ce qui en fait un formidable
outil pour soutenir une marque, estime Guillaume du Gardier,
spécialement pour les PME."
Enfin, l'intérêt d'un press-blog réside dans la diffusion
des contenus sous forme de flux RSS,
ce format de fichier pouvant également être utilisé sans disposer
de blog. De grandes entreprises comme Nokia, Microsoft ou
Cisco ont recours à ce format de syndication de contenu pour
la diffusion de leurs communiqués de presse. Il présente l'avantage
d'être en opt-in total, puisqu'il faut impérativement s'abonner
au flux pour le recevoir, ce qui désengorge les boîtes e-mail
des journalistes. Revers de la médaille, pour s'y être abonné,
il faut en avoir eu connaissance.
Le blog est donc complémentaire des autres canaux. Il ne
dispense pas de la relation avec les journalistes, malgré
son interactivité. On voit mal pourquoi un journaliste irait
poster spontanément un commentaire sur un press-blog.
Autre limite : le caractère accessible et subjectif du blog
ne signifie pas que n'importe qui doit pouvoir le mettre à
jour, et n'importe comment. Toute la difficulté réside dans
la capacité à définir qui s'exprime, et sur quel ton.
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