Voilà plus de trois ans que le Centre d'études des supports de publicité (CESP) n'avait pas enquêté sur les études d'audience Internet. L'association, qui regroupe les acteurs de la publicité, tous médias confondus, invoque deux raisons à cet "oubli" : d'une part, une faute de moyens et, d'autre part, les mouvements ayant animé ces dernières années le marché français de la mesure d'audience sur le Net. Parmi ces rapprochements, la création en 2000 de Médiamétrie eRatings, co-entreprise entre l'américain Nielsen NetRatings et Médiamétrie, puis le rachat en 2002 par Netratings de ses deux concurrents en France, Netvalue et MMXI.
Le marché étant aujourd'hui plus stable, le CESP a mené une première enquête, préalable à un audit complet, sur les études d'audience de Nielsen NetRatings, "à la demande expresse de ses adhérents", précise le rapport publié. Première observation : "Toute une part de la population échappe aux études de Nielsen NetRatings qui ne dispose pas de panels dans les lieux publics et les universités", indique Hélène Hearing, directrice d'études en charge d'Internet au sein du CESP.
Nielsen NetRatings s'appuie en effet sur deux échantillons représentatifs de la population internaute pour mettre au point ses études d'audience Internet dites user centric (centré sur l'utlisateur, et non pas sur le site avec un système de tagage). Le premier panel est constitué de 5.700 internautes connectés à domicile, le second de 600 salariés observés sur leur lieu de travail. Constituer un troisième panel d'universitaires et de personnes se connectant depuis les lieux publics n'est pas à ce jour envisagé par Médiamétrie eRatings qui invoque des coûts trop élevés.
Cette décision a été prise avec l'assentiment du comité Internet de Médiamétrie eRatings. Celui-ci réunit nombre des clients à l'outil de mesure d'audience, par ailleurs membres du CESP pour la plupart. Parmi eux, France Télévisions, Lagardère Active, Radio
France, France Télécom, Le Monde, Yahoo, Lycos, MSN, l'Union des Annonceurs, Carat... Ceux-ci n'ont pas estimé que la création d'un tel panel était nécessaire dans l'immédiat. En revanche, "le comité Internet de Médiamétrie a décidé d'élever dès janvier 2005 le panel travail à 1.000 individus", précise François-Xavier Hussher, directeur général délégué à Internet chez Médiamétrie. Objectif : augmenter la représentativité des internautes connectés depuis leur lieu de travail.
Autre observation majeure du CESP : "le seuil de publication actuel portant sur 40 individus devrait être relevé pour assurer qu'aucun profil ne puisse être donné sur des effectifs inférieurs à 100", est-il indiqué dans le rapport publié par l'association. Autrement dit, Nielsen NetRatings ne devrait fournir à ses clients aucun profil sur les visiteurs de leur site, à moins d'avoir observé plus de cent panelistes répondant à ce profil. Pour l'instant, le comité Internet de Médiamétrie refuse de réhausser ce seuil de publication et de réduire ainsi le nombre de résultats fournis par leur outil de mesure d'audience.
A défaut, le centre d'études recommande donc à Médiamétrie eRatings de nuancer ses études en communiquant pour chaque résultat le nombre de panelistes observés ainsi qu'une marge d'erreur. Un paramètre difficile à intégrer car les outils de reporting, hébergés aux Etats-Unis par Nielsen Netratings, sont les mêmes pour tous les pays. Pour répondre à l'exception française, Nielsen NetRatings met toutefois à la disposition de ses clients un outil Excel leur permettant de calculer un intervalle de confiance.
La société de mesures d'audience souligne qu'elle est mue par les mêmes préoccupations que le CESP mais qu'elle est également tenue de répondre aux besoins de ses clients. Par aileurs, le centre d'études n'a émis pour l'instant que de simples observations. Ses recommandations viendront avec l'audit complet dont la date n'est pas encore déterminée. |
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