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Jérôme Lascombe

Jean-Noël Nouteau "Internet contribue à faire baisser l'influence des journalistes auprès du grand public"

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Renault dédie un site entier aux journalistes

Internet s'affirmant comme l'unes des principales sources d'information, les stratégies et les techniques de relations presse des entreprises tentent de s'adapter à cette nouvelle donne. De l'application Web la plus élémentaire, l'e-mail, à une stratégie intégrée mêlant sites dédiés, flux RSS et veille stratégique, la plus grande hétérogénéité règne dans ce domaine. A l'heure où les relations publiques tendent à grignoter une part grandissante des budgets de communication, le moment est venu de faire le point sur les enjeux des relations presse en ligne.

Depuis cinq ans, Internet a fait évoluer les relations presse de deux façons : en faisant émerger de nouveaux médias et en créant de nouveaux outils de communication. L'installation des médias traditionnels sur le Web, la multiplication de sites éditoriaux, animés ou non par des journalistes, les moteurs de recherche, les portails d'actualité comme Yahoo ou Google News, et enfin les nouveaux médias comme les sites personnels, les blogs et les wikis, ont modifié structurellement la façon dont le grand public s'informe et dont l'information est publiée.

Internet est aujourd'hui le média préféré des Américains, devant la télévision, selon une étude de l'Online Publisher Association (lire l'article du 24/09/04). En France, c'est le troisième média le plus consulté, derrière la télévision et la radio (lire l'article du 16/11/04), tous publics confondus, mais la première source d'information pour les 15-25 ans, d'après une étude conduite par MSN France et Nurun (lire l'article du 24/11/04). Internet est également la première source d'information des journalistes. Le baromètre Hopscotch établit ainsi que 45 % des journalistes français privilégient ce média pour leurs recherches, 40 % surfant plus de dix heures par semaine.

Une révolution de velours sur le terrain de l'information, où s'entrechoquent des sources officielles et des sources alternatives. "C'est tout un nouveau pan d'activité qui est en train de se structurer, Le Web sauvage élargit le champ des publicsanalyse Jérôme Lascombe, président de l'agence conseil Hopscotch. . Mais le monde des RP est très conservateur. Il a relativement peu changé alors que les modes de consommation des médias ont beaucoup évolué. Or, on ne travaille pas avec les médias électroniques comme on travaille avec les autres."

Tous ces nouveaux supports ont amené de nouveaux outils, qui ont fait évoluer les techniques de "push" (e-mail, newsletters, RSS…), et ont développé des techniques de "pull" (moteur de recherche, espace presse sur les sites institutionnels, site presse…) qui n'avaient pas d'équivalent auparavant.
Côté "push", selon l'enquête de Hopscotch, les journalistes étaient 77 % en 2003 à préférer l'e-mail comme mode de réception des communiqués de presse, devant le courrier et le fax, bon dernier.

Cela étant, les inconvénients du mail (spam, virus) doivent notamment inciter les entreprises à cibler davantage leur communication, à préciser leurs accroches et à éviter les pièces jointes. Des voix s'élèvent actuellement, surtout aux Etats-Unis, pour encourager les entreprises à diffuser leurs communiqués sous forme de fils RSS, afin de privilégier l'opt-in et la souplesse. Autre canal de "push" : les fils de diffusion, tels que PR Newswire, auxquels Jérôme Lascombe prête une efficacité circonscrite au secteur high-tech.

Côté "pull", la mise à disposition d'un contenu accessible à tout moment sur des plate-formes ouvertes aux journalistes a facilité à la fois la communication et la recherche d'information. "La problématique est celle de la qualité du contenu, très inégale selon les sites, estime Jérôme Lascombe. Il faut que le contenu serve à la fois la stratégie de communication des entreprises et le besoin d'information des médias. Au minimum, l'actualisation doit se faire en temps réel."

A la frontière entre le "pull" et le "push", on trouve les moteurs de recherche, qui ne doivent pas être négligés par les relations presse en ligne. Les moteurs permettent à la fois de détecter les journalistes qui couvrent tel sujet, de mettre en avant une société sur tel thème, via le référencement ou les liens sponsorisés, et d'effectuer une veille des articles parus sur une société.

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Dossier Communication d'entreprise

Les sites

Syntec Relations Publiques Baromètre Hopscotch 2003 (pdf)