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L'e-pub un peu plus présent chez les grands annonceurs
Les vingt premiers annonceurs français ont consacré en moyenne 2,2 % de leurs investissements publicitaires à Internet au premier semestre, selon TNS Media Intelligence.   (22/12/2004)

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TNS Media Intelligence
Les plus gros annonceurs français, tous médias confondus, goûtent peu à peu au Web. C'est le constat que l'on peut faire en observant la répartition des investissements des vingt plus gros annonceurs français au premier semestre 2004. Selon TNS Media Intelligence, France Télécom apparaît comme l'annonceur français qui dédie au Net la plus forte part de son budget de communication. L'opérateur historique a en effet dépensé, sur cette période, près de neuf millions d'euros pour annoncer en ligne, soit 10,3 % de son budget communication global. Derrière lui, Renault a placé 4,9 % de ses investissements publicitaires sur le Web entre janvier et juin dernier. Deuxième du classement, le constructeur automobile est le premier annonceur plurimédia non teinté "techno" à investir autant en ligne. Il devance d'autres constructeurs comme Peugeot ou Volkswagen. Décidément, le secteur automobile se révèle très friand d'Internet.

Poids de l'e-pub chez les 20 premiers annonceurs français au premier semestre 2004
(en millions d'euros) *
Annonceur
Part d'Internet
Tous médias**
Internet
1. France Télécom
10,3 %
78,8
8,09
2. Renault
4,9 %
146,6
7,15
3. SFR
4,3 %
64,4
2,74
4. Peugeot
3,6 %
106,1
3,86
5. Volkswagen
3,5 %
55,2
1,91
6. Orange
3,3 %
70,7
2,35
7. L'Oréal
2,6 %
71,2
1,82
8. Carrefour
2,1 %
126,0
2,64
9. Citroën
1,7 %
90,8
1,51
10. E.Leclerc
1,2 %
111,0
1,28
11. Opel
1,1 %
66,5
0,74
12. Nestlé
1,0 %
137,3
1,3
13. Lever Fabergé
0,8 %
77,3
0,59
14. Lascad
0,6 %
53,3
0,34
15. Procter & Gamble
0,6 %
82,9
0,49
16. Gemey
0,5 %
62,4
0,34
17. Danone
0,5 %
171,4
0,89
18. Universal Music
0,1 %
60,5
0,04
19. Auchan
moins de 0,1 %
54,3
0,02
20. Beiersdorf
moins de 0,1 %
55,4
0,00
Moyenne 20 premiers annonceurs
2,2 %
1.741,4
38,2
Tous les annonceurs
3,4 %
8.881,2
303,8
Source : TNS Media Intelligence, décembre 2004
* : Tous produits en accès hors divers / auto promotion et abonnement des supports
* Presse, télévision, radio, affichage, Internet, cinéma

En troisième position, figure SFR qui a dédié 4,3 % de ses investissements publicitaires (7,15 millions d'euros) au Web au cours du premier semestre. Et l'opérateur mobile n'a pas freiné la cadence sur la deuxième partie de l'année. Ses dépenses en ligne ont en effet atteint 3,4 millions d'euros sur le seul mois de novembre, selon TNS Media Intelligence, contre 2,7 millions entre janvier et juin derniers. Objectif : promouvoir le lancement de la 3G. Pour cette occasion, SFR a investi sur le Net près de 14,6 % de son budget communication plurimédia.

Mais encore peu d'annonceurs, parmi les plus gros, suivent l'exemple de l'opérateur mobile. Danone, par exemple, a consacré à Internet, au premier semestre 2004, seulement 0,5 % de ses investissements publicitaires qui atteignaient alors 171 millions d'euros. E.Leclerc (1,2 %) et Procter & Gamble (0,6 %) sont encore frileux dans leur communication en ligne, pourtant très acifs sur les autres médias. Du moins jusqu'à octobre dernier, où les dépenses publicitaires du secteur de la grande distribution ont entamé une forte baisse suite aux accords Sarkozy. Un manque à gagner qui semble n'avoir touché que de manière très marginale Internet.

L'observation globale des vingt premiers annonceurs français indique que ces derniers apportent encore une maigre contribution au marché de l'e-pub et qu'il reste donc encore un grand delta de progression pour le marché de la publicité en ligne. En moyenne, la part d'Internet dans leur budget publicitaire est de 2,2 %, contre 3,4 % pour l'ensemble des annonceurs. Encore faible, cet indicateur est cependant en progression.

Sur l'ensemble de l'année 2003, les dix premiers annonceurs plurimédia ont dédié en moyenne 1,92 % de leur budget à Internet (voir le détail). Sur le premier semestre, ce chiffre, à périmètre constant, passe à 2 %. On notera cependant que certaines marques ont réduit leur investissement en ligne entre 2003 et les six premiers mois de l'année 2004. Ainsi, Citroën et Univerversal Music, qui avaient placé en 2003 respectivement 3,2 % et 1 % de leurs investissements sur le Net, ont limité le poids du Web à 1,7 % et 0,1 % au premier semestre de cette année.

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A l'inverse, certaines sociétés, acteurs majeurs de l'Internet et systématiquement pure player, ont choisi d'investir la quasi totalité de leur budget de communication sur Internet. eBay, Marcopoly ou Kelkoo font partie de ceux-ci. Le site d'enchères en ligne a investi au premier semestre 2004 11,5 million d'euros dans sa communication, dont 99,8 % étaient des investissements publicitaires en ligne. Marcopoly, 1,8 million d'euros de budget de communication selon TNS Media Intelligence, l'a dédié à 99,5 % au Web. Enfin, Kelkoo consacre 98,9 % de ses investissements publicitaires au Web (un peu moins d'un million d'euros au premier semestre).
 
 
Frédéric QUIN, JDN
 
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