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RETOUR D'EXPERIENCE
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Comment Expedia a engrangé plus de 500 000 abonnés en un mois |
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Pour assurer le lancement de son site français en juin, le voyagiste a organisé un jeu dont la promotion était essentiellement assurée par un dispositif de marketing viral. Un million d'internautes ont participé.
(07/01/2005)
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Fin juin 2004, l'agence de voyages en ligne d'origine américaine Expedia s'apprête
à lancer en France un site sous son propre nom. Un pari risqué puisqu'en dehors
des professionnels du tourisme, cette marque n'évoque pas grand chose pour le
grand public français : en novembre 2003, son taux de notoriété assistée
auprès d'un échantillon représentatif d'internautes s'élèvait tout juste à 4 %.
Un capital bien mince que l'équipe marketing de l'agence doit pourtant très vite
étoffer pour pouvoir s'imposer sur un secteur déjà très concurrentiel.
Le principe d'une campagne de communication online mettant en avant le positionnement
de l'agence, à savoir "le voyage sur mesure", s'impose très vite. Mais
cela ne suffit pas. Il faut aussi pouvoir créer rapidement du trafic sur le site,
inciter les internautes à découvrir l'univers d'Expedia, constituer une base de
prospects qui puissent être recontactés par e-mail et, au final, amener ces derniers
à acheter. Autant d'exigences auxquelles le voyagiste décide de répondre en lançant
le 25 juin 2004, en même temps que son site, un jeu en ligne reposant sur un mécanisme
de marketing viral.
Il est vrai qu'un mois plus
tôt, le jeu créé pour accompagner le repositionnement et le lancement de la nouvelle
charte d'AnyWay, une des filiales d'Expedia en France, avait plutôt bien fonctionné.
Conduite par l'agence d'e-CRM MilleMercis entre mai et juin 2004, cette opération
avait généré, en un peu moins d'un mois, plus de 560.000 visiteurs uniques sur
le site, impliqué 231.000 participants et permis de recruter 132.400 prospects.
Surtout, cette opération, qui visait essentiellement à requalifier la base d'abonnés
à la newsletter d'AnyWay, avait été un succès en terme de marketing viral, puisque
30 % des inscrits étaient issus du bouche-à-oreille.
Avec Expedia.fr, les données sont différentes : la marque n'est pas connue en
France, le positionnement "voyage sur mesure", n'est pas facile à expliquer,
le site et la charte graphique sont en cours de construction et il s'agit de recruter
des prospects.
| Principe numéro
un : faire simple |
Pour mettre tous les atouts de son côté, l'équipe marketing d'Expedia.fr, alors
constituée de quatre personnes et pilotée par Erik-Marie Bion, directeur marketing
du voyagiste, décide de miser sur la cohérence entre le contenu du site, la communication
faite autour du lancement de celui-ci et le jeu lui même. "Il fallait que le jeu
s'inscrive parfaitement dans le marketing mix du lancement d'Expedia afin de renforcer
le message sur le positionnement de la marque, explique Erik-Marie Bion. Aussi,
pour que tout le monde avance dans le même sens, nous organisions, tous les lundi,
des réunions avec tous nos prestataires, à savoir MilleMercis pour le CRM, MRM
Partners (Ndlr : groupe McCann-Erickson) pour la création publicitaire,
Hopscotch pour les relations presse et Carat Interactive pour l'achat d'espaces.
Notre responsable ergonomie était également convié."
| V1
du jeu Expedia |
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 Agrandir |
| Un jeu en flash pour expliquer le sur-mesure
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Mais la coordination des équipes ne fait pas tout. Pour maximiser les effets du
marketing viral, Expedia décide de baser son jeu sur l'interactivité et surtout,
veille à la simplicité de l'ensemble. "Notre principal objectif était de créer
de l'affinité avec la marque afin que les internautes n'hésitent pas à recommander
le jeu à leurs amis, explique Erik-Marie Bion. Mais, il fallait également que
l'interactivité du jeu contribue à leur expliquer de manière simple et ludique
le concept du voyage sur mesure."
MilleMercis est alors chargé de créer un jeu en flash en cohérence avec la charte
de communication élaborée pas à pas par MRM Partners et validée par des focus
group. Principe du jeu : permettre aux internautes de choisir les vacances de
leurs rêves en sélectionnant, grâce à des curseurs se déplaçant sur un axe "plus
- moins", leur lieu de vacances et leur mode d'hébergement. Enfin, pour augmenter
leurs chances de gagner, chacun d'entre eux pouvait recommander le jeu à des amis
en inscrivant leur adresse e-mail sur un formulaire. Cette étape n'était toutefois
pas obligatoire.
| 1
million de participants et 542.000 inscrits à la newsletter |
"Les internautes ne devaient pas se sentir piégés, insiste Yseulys Costes, présidente
de MilleMercis. Donc l'envoi d'invitation à des amis n'était pas obligatoire pour
participer au jeu. De même, en accord avec Expedia, nous avons volontairement
limité à 10 contacts la liste des invitations et sur cette première phase, nous
leur avons conseillé de ne collecter que le nom et le prénom des internautes,
leur date de naissance, leur adresse e-mail ainsi que leur adresse postale, car
la surenchère ne sert à rien."
Enfin, pour pouvoir tenir la montée en charge et obtenir des données en temps
réel, Expedia confie également à MilleMercis la mise en place des bases de données
ainsi que toute la dimension technique de l'opération. L'architecture technique
devait en effet pouvoir supporter 100.000 inscrits par jour.
En revanche, Expedia décide de ne pas s'appuyer sur la campagne de publicité online
lancée le même jour pour communiquer sur son jeu. Seule une opération spécifique
auprès de ses affiliés et une campagne d'e-mailing auprès des quelques 150.000
participants aux jeux d'AnyWay ayant accepté de recevoir des propositions d'Expedia,
et l'effet viral doivent y pourvoir.
Le dispositif porte ses fruits. L'opération sera même prolongée de dix jours et
s'arrêtera le 30 juillet au lieu 20 initialement prévu. En un peu plus
d'un mois, le jeu a généré 2,5 millions de visiteurs uniques sur expedia.fr et
impliqué 1,037 million de participants, soit deux fois plus que les objectifs
de départ. 70 % ont été apportés par le marketing viral. Au final, Expedia
a collecté 991.000 adresses e-mails valides qui, une fois éliminées les personnes
n'habitant pas en France métropolitaine ou dans les Dom-Tom ainsi que les joueurs
n'ayant pas donné leur accord pour recevoir des informations de la part d'Expedia,
représente 542 000 inscrits à la newsletter.
| Les
internautes seniors eux aussi sensibles au "viral" |
"C'est de loin, la plus grosse opération de marketing online que nous ayons faite,
indique Yseulys Costes qui gère pourtant de très nombreuses opérations
de ce type. Ce qui prouve qu'Internet est vraiment devenu un média de masse. Même
sur une marque en cours de lancement, nous sommes arrivés à avoir un effet très
important de marketing viral."
Au delà, cette opération apporte également quelques enseignements intéressants.
Si 90 % des 18-25 ans sont très réceptifs au marketing viral, les internautes
de 50 ans le sont également, puisque 55 % d'entre eux sont venus sur le site par
le bouche-à-oreille. Par ailleurs, le taux de transformation (inscription au jeu)
des personnes venues sur le site de cette façon est largement supérieur
à celui de l'affiliation, puisqu'il atteint 69,2 % dans le premier cas, contre
21 % dans le second.
Encouragés par ces résultats, Expedia a décidé de lancer un second jeu du même
type du 17 novembre au 15 décembre derniers, avec quelques questions de qualification
supplémentaires. Une fois de plus, les résultats sont au rendez-vous, puisque,
de 542.000 inscrits totalement opt-in à sa newsletter, Expedia est passé 925.000.
Un volume qui permet désormais à l'agence de voyages d'envisager une première
forme de segmentation de sa newsletter. Celle-ci s'effectuera sur trois critères
principaux : le profil socio-démographique, l'achat sur le site et le comportement
vis-à-vis de la newsletter. |
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Dossier 
