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Loi pour la confiance dans l'économie numérique oblige, en décembre 2004, les internautes ont été fortement sollicités pour accepter de continuer à recevoir soit la newsletter d'e-commerçants ou d'éditeurs de contenu, soit les offres de leurs partenaires. Mais quels ont été les résultats de ces opérations souvent lancées assez tardivement ? Ces opérations, une fois terminées, ont-elles des retombées positives pour leurs initiateurs ? Les taux d'ouverture et de clic sont-il meilleurs une fois la mise à jour de leur base effectuée ?
Pour le savoir, le Journal du Net a contacté des professionnels de l'e-mailing et des propriétaires de base d'adresses e-mails qui, pour l'essentiel, sont des marchands.
Premières tendances d'une opération encore en cours.
Côté prestataires, le bilan est plutôt mitigé. "Pour les quelques clients qui n'ont pas suivi notre conseil de collecter très tôt le consentement explicite de l'ensemble de leurs abonnés, les taux de retours ont été assez médiocres, puisqu'ils se situent entre 8 et 10 % des bases de départ", admet Eve Catrix, chargé de communication pour Emailing Solution.
Chez Edatis, le constat est sensiblement le même, mais la société de conseil et de services en matière d'e-mail marketing est un peu plus positive. "Les retours des campagnes d'optimisation sont très proches des campagnes standards, indique Lionel Avot, directeur commercial et marketing d'Edatis. Les taux d'ouverture se situent entre 45 et 50 %, tandis que les taux de clic oscillent entre 5 et 15 % des e-mails aboutis, soit légèrement plus que ce que nous observons normalement dans notre observatoire."
Certains annonceurs ont toutefois enregistré de meilleurs résultats. C'est le cas, notamment, selon Emailing Solution, des éditeurs d'e-mails ayant un contenu rédactionnel ou informatif. A l'inverse, les taux les plus faibles ont été constatés le plus fréquemment en BtoC, et notamment, pour des e-mails ayant un contenu promotionnel. Mais dans ce cas également, les généralités souffrent quelques exceptions, les résultats découlant essentiellement de la mobilisation des e-commerçants autour de cette question, des dispositifs mis en place et de la nature des internautes contactés.
| 24 % de clics favorables pour Picard.fr |
Pour Picard, par exemple, l'opération revêtait une importance stratégique. Non pas parce que l'enseigne de produits surgelés y était obligée, sa base d'adresse e-mail étant constituée essentiellement de clients du site, mais parce qu'elle comptait lancer une newsletter en 2005. "Dans ce contexte, il était préférable de réactualiser l'ensemble de notre base clients, certaines adresses pouvant dater de quatre ans, pour ne garder que les personnes souhaitant vraiment recevoir notre newsletter", indique Nolwenn Robert, chargée de communication de Picard.fr.
Envoyé le 15 décembre, avec un message très simple (oui, je souhaite recevoir par e-mail les informations et les offres commerciales de Picard), et une seule relance auprès des personnes n'ayant pas répondu cinq à six jours plus tard, cette opération a enregistré des résultats supérieurs à ceux auxquels s'attendait le site. "Le taux d'ouverture a atteint 75 % et le taux de clic favorable, 24 %, indique Nolwenn Robert. Ce qui est plutôt satisfaisant." Des résultats qui, sans doute, ont été soutenus par un suivi client actif, notamment au niveau des demandes d'information.
| Des taux de clic 10 % supérieurs à la normale pour VSC |
"En ce qui nous concerne, nous avons eu des taux de retour largement supérieurs à 24 %, indique Chrystel Raharijaona, directrice du marketing relationnel de Voyages-sncf.com, sans toutefois préciser de chiffre exact. Cela s'explique par le fait que nos abonnés sont presque exclusivement des clients, plus impliqués dans leur relation avec nous que de simples prospects, comme cela est plus souvent le cas chez d'autres acteurs." Au final, cette opération semble avoir été très satisfaisante pour l'agence de voyages en ligne, puisque les taux de clic et les taux d'ouverture des newsletters post-requalification à la LCEN ont augmenté de 10 points par rapport à ce qu'ils sont habituellement. Des résultats somme toute proportionnels au degré d'investissement des équipes.
Cette opération a commencé début novembre par un test envoyé à une partie de la base client afin de sélectionner le message le mieux compris. Puis, celui-ci a été expédié, à partir de la troisième semaine de novembre, aux clients de site qui jusqu'à présent, n'avaient pas donné leur accord pour recevoir, dans leur newsletter, les offres vols, hôtels, séjours, location de voiture que propose le voyagiste. Une opération qui permet aujourd'hui à Voyages-sncf.com de disposer d'une base segmentée en trois groupes : ceux qui reçoivent la newsletter train classique, ceux qui reçoivent la newsletter "train +", et ceux qui ont uniquement les offres hors train.
Chez Telemarket également, l'opération a été soigneusement élaborée. Au total, 45.000 internautes ont été recontactés via deux e-mails différents selon qu'il s'agissait de clients ou de prospects, un jeu a été mis en place, et les envois se sont déroulés du 10 au 23 décembre en trois vagues successives, la dernière étant une relance. "Les résultats que nous avons obtenus sont quasiment identiques quelle que soit la cible à laquelle nous nous adressions, précise Delphine Spriet, directrice marketing de Telemarket. De part et d'autre, nous avons enregistré 15 % de clic favorable, 8 % de clic défavorable. Et le reste n'a pas répondu."
| De fortes pertes pour les abonnés aux offres partenaires |
Du Pareil au Même (DPAM), en revanche, n'observe pas de comportements analogues entre les prospects et les clients qu'il a recontactés le 16 décembre. "Nous ne donnons malheureusement pas de chiffre, mais les prospects sont de très loin la cible sur laquelle nous avons enregistré le plus de pertes", admet François Bourgoin, responsable Internet de DPAM. En revanche, parmi nos clients, nous avons conservé 90 % d'abonnés à la newsletter." De bons résultats qui s'érodent quelque peu lorsque prospects et clients sont interrogés sur leur volonté de recevoir les offres de partenaires de DPAM.
Enfin, Fnac.com annonce, pour sa part, un taux de retour de 10 % relativement conforme à ses prévisions. Cette opération, lancée à la mi-décembre et pour laquelle il n'y pas eu de relance, n'a toutefois pas été menée sur la totalité de la base, mais seulement sur une petite partie, à savoir essentiellement des internautes qui soit étaient présents depuis très longtemps dans la base du cybermarchand, soit pour lesquels il disposait de peu d'informations.
Mais les retombées de ces opérations de mise en conformité ne se limitent pas à ces premiers résultats. Dans la mesure où les contacts sont plus qualifiés, les taux de clic et d'ouverture des nouveaux envois devraient être meilleurs qu'auparavant. De même, grâce à l'éviction des adresses peu réactives, les propriétaires de base devraient également faire des économies sur leur coût d'envoi. Une loi, qui au final, n'aura pas eu que des inconvénients.
Article précédent : qui a fait quoi ?
Les différents dispositifs mis en place
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