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AVANT APRES
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| Flash,
le nouveau GO de ClubMed.fr |
| Pour
affirmer un positionnement haut de gamme et une image de pionnier,
la marque au trident a décidé de passer au site tout Flash et
transactionnel.
(24/01/2005)
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C'est un site à la carte, comme celle qui s'affiche en page
d'accueil et dont les contours dessinent à la fois des îles
et un visage, que ClubMed a mis en ligne le 9 janvier dernier.
Un site lancé en France et sur les principaux marchés
européens. Cette refonte, tout en Flash, apporte des nouveautés
fonctionnelles, graphiques et ergonomiques, destinées à accompagner
le positionnement haut de gamme du Club au trident et
à augmenter le temps passé sur le site par les visiteurs.
Pour répondre à l'objectif de positionnement, qui vise à faire
du Club un produit haut de gamme, convivial et multiculturel,
la marque a choisi de se différencier fortement des sites
concurrents, tout en restant cohérente avec sa communication
offline. Pour cette raison, le visuel de la page d'accueil,
celui du visage, est identique à celui de la couverture du catalogue
de cette année.
Sébastien
Olszanski, directeur du Club Med On-Line, explique cette démarche.
"Nous voulions être unique et incomparable pour recruter notre
cur de prospection, c'est-à-dire les foyers à hauts revenus.
Pour cela, nous avons fait le choix osé d'être le premier
site marchand européen dans le secteur du tourisme entièrement
en rich media, car la valeur fondamentale du Club Med, c'est
le côté pionnier. Nous avons aussi privilégié les standards
du haut de gamme : ligne graphique, ergonomie, qualité des images
et couleurs." Une démarche qui n'est pas sans rappeler
celle des sites de marques de luxe.
L'emploi du Flash sur toutes les pages est donc la principale
caractéristique du nouveau site du Club Med. Et ce d'autant
plus que son objet n'est pas tant le rendu graphique que l'aspect
fonctionnel. A l'origine, ce choix stratégique découle d'une
recommandation appuyée de Nurun, l'agence partenaire du Club
Med, qui s'est chargée de la refonte. "Ici, le Flash ne sert
pas à faire du show mais à créer une navigation à valeur ajoutée,
explique Jean-Pascal Mathieu, VP Stratégie chez Nurun. Il permet
d'éviter les ruptures de flux lors de la recherche multicritères,
car il ne suit pas la logique requête-réponse."
| "Le
Flash sert à fluidifier la navigation" |
Concrètement, la système de recherche multicritères, seul module
à avoir été mis en place dès 2004, permet d'affiner la sélection
en temps réel. La page entière ne se recharge pas à chaque choix.
"Cette sensation de fluidité a de nombreux avantages, ajoute
Jean-Pascal Mathieu. La navigation n'est pas portée par les
contraintes de l'émetteur, la recherche est plus intuitive et
plus rapide, elle recrée l'accompagnement qu'offrirait un call
center ou une agence de voyages. Grâce à ce système, la dimension
plaisir est certaine, ce qui est particulièrement important
pour un site de voyages. Au final, l'internaute passe plus de
temps sur le site."
La fluidité n'est pas le seul changement notable. En termes
de contenus, l'accent a été mis sur la richesse de l'information
et la qualité des illustrations. Le site est considéré comme
une extension du catalogue, dans la mesure où il contient
plus de documents que ce dernier. Club Med annonce 10.000 photos
en ligne et 60 visites virtuelles. En termes de navigation,
les "entrées par plaisir" ont fait leur apparition. Enfin, pour
ce qui est des fonctionnalités, la rubrique "bons plans"
est désormais actualisée en temps réel. "Tout les facteurs nécessaires
pour favoriser la transformation sur Internet sont réunis, estime
Sébastien Olszanski : la clarté de l'offre, la disponibilité
et la transparence sur les prix."
Club Med n'a pas souhaité divulguer le budget de cette refonte.
Mais le fait d'avoir employé la technologie Flash ne semble
pas avoir alourdi la facture. "Depuis sa version 6, Flash est
devenu un véritable outil de construction de site, souligne
Jean-Pascal Mathieu. Aujourd'hui, l'investissement est moins
élevé qu'il l'aurait été auparavant."
En matière de retour sur investissement, Club Med espère
avec cette refonte recruter de nouveaux clients et en récupérer
des anciens. Selon Sébastien Olszanski, le temps de visite est
déjà sur une pente ascendante, ce qu'il considère de bonne augure
pour l'augmentation du taux de transformation. Pour l'instant,
le site représente 5 à 7 % du volume d'affaires sur "les
marchés européens à tendance latine", et près de 15 % sur les
marchés anglo-saxons, confie-t-il. En France, en décembre
2004, Clubmed.fr enregistrait 172.000 visiteurs uniques selon
Nielsen Netratings (panel Home & Work).
Plusieurs initiatives viendront soutenir cette année
la nouvelle version de Clubmed.fr dans ses ambitions commerciales
et marketing. Tout d'abord, la page d'accueil va de nouveau
changer dans la première quinzaine de février : le visage, qui
aura servi de transition, va disparaître pour laisser plus de
place aux "visuels de rêve". La zone promotionnelle de droite
va également être réorganisée. Ensuite, pour amener les
visiteurs sur le site, la marque au trident compte recourir
à des "modes de communication plus viraux", complétant e-pub
et e-mailing. Enfin, Sébastien Olszanski déclare vouloir optimiser
les synergies et la complémentarité de l'offre avec le groupe
Accor, qui a pris une participation de 28,9 % au capital de
Club Med en juin dernier.
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"Club
Med a changé radicalement sa façon
d'aborder les contenus"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
"Avec un graphisme plus sophistiqué et un site
mieux structuré, le Club Med a changé radicalement
sa façon d'aborder les contenus. Le site a résolument
axé sa nouvelle version sur une segmentation de l'offre
par "plaisir". Le moteur de recherche et l'outil de
réservation qui occupaient précédemment la page d'accueil
ont pratiquement disparu pour laisser la place à des
entrées de rubriques conçues sur la base des envies
des internautes ("se ressourcer", "découvrir"
).
On regrette seulement que ces entrées de rubriques
soient noyées dans un graphisme envahissant et finalement
peu utile. De plus, le moteur de recherche reste un
outil essentiel sur un site de voyage : il aurait
donc mérité de rester au premier plan.
Au sein des fiches villages elles-mêmes, les liens
"les autres villages pour
" permettent une navigation
fluide dans la mesure où ils facilitent le passage
d'une fiche village à une autre sans revenir en arrière.
Les présentations des villages sont par ailleurs de
grande qualité, grâce en particulier aux visites virtuelles
d'excellente facture et particulièrement intuitives.
En revanche, pour les internautes qui accèdent aux
fiches village par un autre critère que "l'objectif
plaisir" (zone géographique, niveau de confort
),
aucun outil de navigation n'est prévu pour passer
directement aux autres fiches répondant au même critère.
Le visiteur doit obligatoirement parcourir à nouveau
l'ensemble du menu d'"accès direct aux villages".
Enfin, au niveau de la recherche multicritères, les
fonctionnalités de tri du moteur de recherche auraient
mérité d'être explicitées sans avoir à cliquer sur
"aide à l'utilisation". Il est dommage de ne pas profiter
des fonctionnalités d'affinage qui permettent d'épargner
aux internautes des listes dépassant parfois 50 résultats,
en ne comprenant pas que chaque clic met à jour la
sélection en temps réel."
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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