Malgré les six mois accordés aux propriétaires
d'adresses e-mails pour adapter leur base à la LCEN (Loi
pour la confiance dans l'économie numérique),
certaines campagnes de mise en conformité ont eu lieu
très tardivement, dépassant parfois la date limite
du 22 décembre dernier (lire l'article
du JDN du 13/01/05). Des campagnes qui ont rencontré
des taux de retour assez faibles, oscillant entre 10 et 24 %.
Tous les éditeurs n'ont toutefois pas opté pour
cette stratégie de dernière minute. C'est le cas
de CuisineAZ.com. Le site de cuisine, propriétaire d'un
fichier de près de 500.000 abonnés à sa
newsletter, a lancé très tôt ses opérations
de mise en conformité. "Nous avons commencé
à nous y atteler dès les mois d'octobre 2003,
explique Vianney Poissonnier, directeur général du site de cuisine,
filiale d'Adistar. Nous pensions à l'époque que
la mise en oeuvre de la loi pour la confiance dans l'économie
numérique allait être rapide. Mais, ce ne fut pas
le cas, et vraiment nous avons regretté notre décision,
surtout au regard de nos premiers résultats. Mais au
final, nous sommes très satisfaits des retours et de
la qualité du fichiers que nous avons obtenue."
En l'espace
de dix-huit mois, le fichier de prospects recevant des offres
de partenaires est passé de 320.000 adresses en opt-in
passif (case pré-cochée), à 260.000 en
opt-in actif (case devant être cochée). Ces bons
résultats sont l'oeuvre d'ajustements successifs. Les
premiers formulaires d'inscription sur le site demandant l'autorisation
explicite des internautes pour récevoir des offres de
partenaires étaient loin d'être concluants. "Nous
avions choisi de recueillir l'accord des internautes pour recevoir
les offres de partenaires en leur demandant de cocher une case,
commente Vianney Poissonnier. Or, très vite, nous nous
sommes rendus compte que cette solution n'était pas efficace.
Les taux de réponses positives sont passés de
80 % lorsque nous étions en opt'in passif, à 30-35 %."
Alertée, l'équipe marketing de CuisineAZ.com,
a réagi très vite en proposant un nouveau formulaire.
Au lieu d'avoir à cocher une case pour donner leur accord
pour recevoir des offres de partenaires, les internautes ont
été invités à répondre par
"oui" ou "non". Une formule qui, au final,
s'est avérée beaucoup plus efficace que la précédente :
les taux de réponses positives sont remontés assez
rapidement à 50 %.
| Un
système de coregistration pour les partenaires |
Parallèlement, CuisineAZ.com a décidé
de mettre en place, chaque mois sur son site, un jeu pour
qualifier les abonnés à sa newsletter. Ce jeu
permet non seulement de demander aux internautes de confirmer
leur inscription à la newsletter en rappelant leur
adresse, mais aussi de leur demander s'ils souhaitent recevoir
des offres de partenaires. En cas de réponse positive,
les internautes voient alors s'afficher une troisième
page où figure les noms des partenaires. Pour chaque
nom, les internautes doivent donner leur accord pour recevoir
leurs offres.
"Ce dispositif de coregistration est inspiré de
ce qui existe sur certains sites américains comme le
New York Times, détaille Vianney Poissonnier. Si l'internaute
accepte de recevoir les offres de nos partenaires, ses coordonnées
leur sont directement envoyés, ce qui leur permet ensuite
de communiquer en leur nom et directement avec lui. En outre,
les internautes se souviennent de s'être inscrits puisqu'on
leur a demandé de donner précisément
leur accord."
Un mécanisme semble-t-il assez efficace puisque le
taux de réponses positives atteint dorénavant
75 %. Le dispositif permet aux annonceurs de collecter des
adresses e-mails qualifiées à un prix moyen
de 50 centimes d'euro, ce prix fluctuant toutefois en fonction
du succès de l'opération.
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