"La RATP réunit PJ Harvey et The Libertines en concert privé" ont pu lire les Franciliens sur les murs du métro entre novembre et décembre 2004. Non, la régie des transports parisiens n'a pas décidé de changer de métier, mais d'image : au delà des fans de rock alternatif, la RATP cible les jeunes de 15 à 30 ans. Moteur de cette opération marketing : le SMS plus. Résultat : quelques 58.000 messages courts envoyés sur trois semaines. Une légère déception pour la régie parisienne.
"Les jeunes sont une cible importante pour nous, indique Laëtitia Biel, responsable des partenariats et du marketing à la RATP, puisqu'ils représentent plus d'un million de nos usagers. D'où notre volonté depuis deux ans de nous positionner comme un partenaire du quotidien, fournisseur de bons plans."
La RATP avait ainsi inauguré le principe des concerts en 2003, avec à l'affiche le groupe Placebo, sous la forme, déjà, d'un un jeu-concours par SMS surtaxés. Une première expérience positive puisque cette opération s'était soldée par l'envoi de 56.000 messages et un taux de satisfaction de plus de 80 %, selon une enquête menée par l'établissement public.
La RATP a donc réitéré l'expérience en décembre dernier. Comme en 2003, l'opération reposait sur l'exploitation du SMS au sein d'une campagne plurimédias : télévision, radio, presse, affichage et Internet. A la clé de ce jeu-concours organisé en partenariat avec Oui FM, MTV et 20 Minutes : 500 places de concerts et des albums des deux groupes de musique à gagner.
La réalisation technique et marketing de l'opération a été confiée à l'agence de marketing mobile Watisit, qui a convaincu son client d'introduire deux nouveaux leviers dans sa mécanique de jeu : un module "100 % gagnant", qui garantit à chaque participant de gagner au moins un logo, et surtout une dynamique de marketing viral permettant d'obtenir une participation supplémentaire via le parrainage d'un ami.
| Le coût du SMS plus limite le nombre de participants |
"L'objectif du marketing viral est d'élargir la couverture du plan média", explique Emmanuel de Saint-Bon, directeur marketing et commercial de Watisit. Une mécanique prometteuse puisque un tiers des participants ont joué le jeu du parrainage et parmi les filleuls, un tiers également ont participé à leur tour au concours.
La RATP est quant à elle plus modérée sur le succès de l'opération : "L'objectif de faire aussi bien que l'an passé a certes été atteint, indique Laëtitia Biel, mais le taux de participation n'est que légèrement supérieur à la première opération." Avec 58.259 SMS envoyés, la participation n'a progressé que de 4 %. Un résultat en demi-teinte que la régie des transports parisiens attribue aux conditions tarifaires du jeu.
Le concours 2003 reposait en effet sur l'exploitation de SMS de pallier six, soit une surtaxe de 0,35 euro par envoi. Or lors de la dernière opération, la RATP a adopté une facturation avec un pallier supérieur, soit 0,50 euro de surtaxe par envoi. "Cela a considérablement limité le nombre de participants, estime Laëtitia Biel, d'autant que la RATP ne souhaite pas véhiculer une image de rentabilité au détriment de ses usagers." La régie des transports parisiens envisage donc en 2005 de faire évoluer sa mécanique de marketing auprès des jeunes en faveur d'une stratégie multicanal : SMS + Internet.
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