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Attirées par la perspective de nouveaux débouchés
commerciaux ou par un meilleur contrôle des coûts
liés à la relation-client, de plus en plus d'entreprises,
d'enseignes et de marques fonctionnant en réseau (agences,
magasins, coutiers, revendeurs, franchises...) prennent place
sur Internet. Mais ce passage peut s'avérer délicat
à gérer, chaque maillon du réseau risquant
de perçevoir Internet comme une nouvelle menace centralisatrice,
voire un concurrent direct.
Comment "vendre" Internet à son réseau
et l'impliquer dans une telle opération ? Pour
nourrir cette réflexion, Le Journal du Net a interrogé
plusieurs professionnels de l'e-commerce et des marques. Petit
inventaire des leviers à utiliser et des erreurs à
ne pas faire pour convaincre son réseau.
Attention aux différences tarifaires. Les
écarts de prix qui peuvent exister entre le on et le
offline pour un même produit sont souvent à l'origine
des litiges entre le site marchand d'une entreprise et son
réseau de distribution physique. Internet est alors
fréquemment accusé de grignoter des parts de
marché au détriment des points de vente. Il
faut donc veiller à ce que ces différences tarifaires
entre les canaux de distribution soient les moins importantes
possibles. Une logique qui n'est pas toujours facile à
mettre en oeuvre, les univers de concurrence d'un site marchand
et d'un magasin n'étant pas les mêmes. De façon
générale, la politique de prix sur Internet
reste plus aggressive que dans le monde physique. Pour résoudre
ce différent, plusieurs enseignes n'hésitent
pas à pratiquer la même politique tarifaire sur
tous les canaux de distribution.
S'accorder sur un écart de prix maximum. C'est
la solution que le site de jouets Joupi.com a adoptée.
"En raison du succès croissant du site, certains
magasins situés dans les grandes villes ont eu peur qu'Internet
cannibalise leurs ventes, explique Benoît Chopin, directeur
du site. En 2004, nous avons donc engagé des discussions
avec les directeurs de magasins pour faire le tour des points
litigieux et positifs avec le site. Nous avons alors décidé
que les écarts de prix entre les points de vente et Joupi.com
ne devait pas excéder 5 %." Un accord défensif
qui, au final, s'avère plutôt positif pour toutes
les parties : aujourd'hui le site sert de point de repère
aux magasins en matière de politique tarifaire. Et pour
faciliter leurs recherches, l'enseigne de jouets a mis en place
sur le site une interface spécifique permettant aux magasins
de consulter plus facilement l'ensemble des tarifs pratiqués
online.
Reverser des commissions aux magasins. Une autre solution
consiste, comme chez le fleuriste Au Nom de la Rose, à
reverser une commission aux boutiques à chaque fois qu'un
de leur client effectue un achat en ligne sur le site central
de l'enseigne. "Pour identifier clairement d'où
provient le client, nous nous appuyons sur la carte de fidélité
multicanal que nous avons lancée en mars 2004, détaille
Sébastien Giuge, directeur marketing du groupe. Nous avons également
étendu ce modèle de commissionnement aux commandes
passées par les boutiques auprès du centre de
production du site pour des produits qu'elles ne peuvent pas
fabriquer elles-mêmes."
Jouer les synergies entre canaux. Plutôt que
d'opposer les différents canaux entre eux, mieux vaut
favoriser les complémentarités. Et pour ce faire,
une politique multicanal doit non seulement s'inscrire dans
le discours, mais aussi dans les faits. Positionné sur
un secteur très saisonnier et marqué par de très
fortes tendances, Joupi a par exemple décidé d'utiliser
la réactivité commerciale de son site au profit
de son réseau physique. A l'approche des fêtes
de fin d'année, Joupi.com communique chaque semaine aux
magasins, par fax ou par courrier, la liste des meilleures ventes
sur le site afin de signaler les tendances aux points de vente
et les inciter à constituer des stocks plus importants
sur les articles les plus demandés. De leur côté,
Aunomdelarose.com et Marionnaud.com se servent de leur fichier
d'adresses e-mails collectées sur Internet pour réaliser
des opérations d'e-mailing visant à rediriger
du trafic vers les magasins en proposant une promotion valable
uniquement dans les points de vente. "En octobre dernier,
nous avons réussi à draîner de cette manière
2.000 personnes vers nos boutiques", indique Sébastien
Giuge d'Au Nom de la Rose. Une autre manière de rediriger
du trafic vers les magasins consiste à proposer sur son
site, comme le font Lapeyre.com, Fnac.com et Darty.com, une
fonctionnalité permettant aux internautes de vérifier,
en ligne, la disponibilité des produits désirés
dans les points de vente.
Tenir le réseau informé des activités
du site. Une partie des tensions qui peuvent apparaître
entre le réseau et le site est liée à un
manque d'information des membres du réseau. Il est très
important, et ceci dès le début du projet online,
de tenir le réseau physique au courant des activités
du site, de son périmètre de compétence,
de ses résultats et de toute évolution stratégique
le concernant, comme par exemple, un changement de nom. Cette
information peut, en revanche, prendre différentes formes.
Le responsable du site peut être amené, par exemple,
à présenter son activité lors d'une assemblée
générale regroupant tous les directeurs d'agences
ou de magasins. Cette information peut également se traduire
par la réalisation d'une revue de presse envoyée
à tous les membres du réseau ou, comme le fait
Lapeyre.fr, par une newsletter mensuelle destinée aux
magasins concernant la vie du site. Le distributeur spécialisé
dans l'aménagement de la maison va même plus loin.
Pour faire tomber les barrières entre son réseau
réel et son réseau virtuel, Lapeyre organise,
chaque année, un challenge au niveau des points de vente
pour déterminer quel est le magasin qui contribue le
plus au chiffre d'affaires en ligne.
Intégrer le réseau au site. Une autre
formule consiste à se servir du site Web comme un moyen
pour animer son propre réseau en proposant à ses
agences ou à ses distributeurs, un espace en ligne qu'ils
peuvent utiliser à des fins de communication, ou encore
de prospection. L'assureur AGF permet ainsi à
ses agents d'utiliser ces espaces pour traiter de manière
personnalisée, les demandes de devis. Ad minima, le site
devra proposer une liste complète des points de vente
de son réseau physique, la plupart des enseignes offrant
sur ce point des fonctionnalités avancées (moteur
de recherche par département, plan de loclaisation...).
Utiliser le site comme service support pour les relations
clientèles. Enfin, pour qu'Internet ne soit pas perçu
comme une menace, il est également possible de lui attribuer
des prérogatives spécifiques qui vont aider les
magasins dans leur gestion quotidienne, tout en leur apportant
un service supplémentaire. Joupi.com, par exemple, est
chargé de centraliser et de gérer les e-mails
des magasins et d'y répondre. Pour d'autres enseignes,
la mise en place du site est coordonnée avec l'ouverture
d'un extranet dédié au réseau. Un nouvel
outil qui impliquera chaque point de vente dans la dimension
online de l'activité.
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Ce
qu'il vous faut retenir |
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Lorsqu'il existe
des différences tarifaires entre le site
et votre réseau, essayez de fixer un écart
de prix maximum qui pourra servir de référentiel.
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Optez,
lorsque cela est possible, pour une convention
d'apport d'affaires ou pour un système
d'intéressement des membres de votre
réseau. |
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Différenciez
votre site du positionnement ou du l'activité
de votre réseau. |
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Faites en
sorte que le site soit perçu comme un plus
par le réseau. Soit parce-qu'il permet
de apporte des informations commerciales inédites,
soit parce qu'il agit comme apporteur d'affaires.
Jouez le plus possible sur une logique multicanal.
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Veillez
à tenir informé les membres de votre
réseau de l'actualité du site,
de la nature de ses activités et de tout
changement stratégique le consernant.
Impliquez les, dans la vie du site. Organisez des
incentives. |
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Intégrez
vos distributeurs ou vos agences à votre
site en leur offrant un espace personnalisable
qu'ils pourront utiliser pour leur communication,
mais aussi pour leur prospection. Ad minima, proposer
sur le site une liste complète des points
de vente. |
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Utilisez
le site comme support pour la relation-client du
réseau sur Internet. Par exemple, pour
la gestion des e-mails. N'hésitez pas à
coupler le lancement du site avec le déploiement
d'un extranet. |
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