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| Comment réussir
sa première e-pub |
| Faibles coûts,
flexibilité, possibilité de ciblage : l'e-pub peut représenter
une opportunité pour les PME. Mais dans quelles conditions ?
Résumé des bonnes questions à se poser.
(08/03/2005)
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En
savoir plus |
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En pratique 
10 conseils à retenir |
Pour des petites entreprises qui n'ont pas les moyens de faire de la publicité sur les grands médias traditionnels, Internet peut représenter une réelle opportunité. En effet, rapporté au coût net pour 1.000, que ce soit pour une cible large comme les 15-49 ans, ou très fine comme les 15-34 ans ou les CSP +, Internet s'avérait être, fin 2003, entre 2,5 et 6,6 fois moins chers que la télévision selon Carat Expert.
Mais malgré ces avantages, cette forme de communication s'adresse-t-elle à tout le monde ? Quel format privilégier ? Quelle création ? Quel budget faut-il prévoir et quelles retombées en attendre ? Pour répondre à ces questions, le Journal du Net a interrogé des agences de création et des régies publicitaires. Résumé des principales questions à se poser, des ratios ainsi que du vocabulaire à connaître.
L'e-pub, oui ! Mais pour qui et pour quoi faire ? En raison de son faible coût par rapport aux médias traditionnels, la publicité en ligne n'est pas réservée aux grands groupes. Mais elle n'est pas, pour autant, une panacée. Tout dépend des objectifs marketing et de communication d'une entreprise, car ce sont eux qui, in fine, détermineront l'approche média. "La publicité en ligne n'est pas forcément le meilleur canal de communication de départ pour une société qui ne dispose que d'un site vitrine", met en garde Pierre-Louis Fontaine, directeur général de mOne.com, une entité de l'agence MindShare. En effet, l'objectif dans ce cas précis étant essentiellement de créer de la notoriété, le taux de couverture et la part de voix sur les grands portails qui sont les principaux carrefour d'audience, risquent d'être trop faibles, et les investissements trop élevés par rapport aux retours. Un avis que Nicolas Schmitz, directeur commercial de ZenithOptimédia nuance quelque peu. "Sur des cibles grand public, mais très précises, comme les jeunes, les femmes ou encore les passionnés d'informatiques, il est possible de mener une campagne de notoriété en se concentrant juste sur un ou deux supports et d'obtenir un taux de couverture d'environ 25 %. En fait, tout dépend de la façon dont la cible consomme le média."
"L'e-pub se justifie, en revanche, davantage pour une entreprise qui a un petit site de e-commerce et dont le principal objectif est de faire du recrutement, ou encore pour une entreprise qui veut cibler des communautés précises", précise Lionel Gomez, directeur de planning stratégique chez Wunderman France. Mais dans ce cas également, la publicité en ligne ne suffit pas. "L'e-pub doit venir après et en complément d'une politique de référencement naturel, de l'achat de mots clés appelé également search marketing, ou encore de la mise en place d'outils de performance marketing comme l'e-mailing ou l'affiliation pour soutenir la notoriété ou l'image de l'enseigne, indique le directeur général de mOne.com. Utilisée seule, le taux de clics sur les publicités risque d'être insuffisant. Par ailleurs, pour un coût au clic relativement équivalent à celui du search marketing, à savoir entre 0,70 et 1,50 euro, le taux de transformation sera, lui, nettement inférieur."
Définissez clairement vos objectifs marketing. Les formats, les sites supports, le mode de facturation et le budget de l'opération dépendant essentiellement des objectifs marketing de l'annonceur, il est indispensable que ceux-ci soient définis très clairement et qu'ils soient réalistes. Le plus difficile étant finalement de parvenir à se restreindre.
Quels formats privilégier ? Pour limiter les dépenses de création publicitaire, mais aussi pour assurer une mesure plus efficace de l'impact des bannières, il est préférable de faire son choix parmi les formats standards conseillés par l'Interactive Advertising Bureau (IAB). De même, afin de pouvoir remplacer rapidement un format par un autre si les performances ne sont pas au rendez-vous, mieux vaut disposer de deux à trois formats pour une même opération. En revanche, pour ce qui est du choix des formats eux-mêmes, les avis sont partagés.
Pour Pierre-Louis Fontaine, il vaut mieux éviter les bannières en raison de leurs faibles performances et privilégier des formats plus impactants, comme le skyscraper, ou encore le carré qui garantissent davantage de visites. Un avis que ne partage pas Claude Duffour, directeur de clientèle Web au sein de l'agence DDB Nouveau Monde et Nicolas Schmitz de ZenithOptimédia. "La bannière reste un outil d'une très grande souplesse pour le plan média, indique Nicolas Schmitz. Elle peut se décliner sur beaucoup de sites et est assez intéressante en terme de coût au contact, puisque celui-ci s'élève en général à quelques euros pour une cible large."
Au final, l'arbitrage sera d'abord fonction des objectifs de la campagne. Créer de la notoriété requiert davantage des formats événementiels, tandis que l'entretien de la présence à l'esprit d'une marque peut se satisfaire de formats moins impactants. L'arbitrage sera également budgétaire, car plus la campagne utilise des formats originaux, plus elle sera coûteuse. Sur ce point, il est important de respecter certains ratios. Pour une première campagne, le budget de création ne devra pas dépasser 50 % du budget total. Enfin, mieux vaut éviter les formats intrusifs comme les pop-up, les pop-under ou le Flash transparent ainsi que les formats peu visibles, comme les boutons.
Attention à la création ! Le choix du format ne fait pas tout, loin s'en faut. Derrière un format, il doit y avoir une idée, et elle-ci doit servir le format. De manière générale, l'interactivité joue un rôle non négligeable dans la réussite d'une création. Il est également souhaitable de multiplier les messages afin de pouvoir choisir ceux qui, in fine, fonctionnent le mieux. "Pour avoir un résultat, il est impératif que la bannière publicitaire présente quelque chose d'attractif, martèle Claude Duffour. Ce peut être un prix, un produit, ou encore des couleurs particulières. En tout cas, c'est un élément fort et le message est court". Ce peut-être également un jeux concours. Ce dispositif contribue en effet à augmenter de manière significative le taux de clics. Mais attention aux chasseurs de prime qui risquent de faire chuter de manière importante le retour sur investissement de la campagne, les contacts utiles étant finalement relativement peu élevés. Un ciblage attentif des sites supports permettra, autant que faire ce peu, de limiter ce biais.
Quels sites support choisir ? Le choix des sites supports et leur nombre dépend essentiellement de deux critères. Ils doivent être, en premier lieu, en affinité avec votre site, soit parce qu'ils s'adressent directement à votre cible ou à celle que vous voulez acquérir, soit parce qu'ils proposent des produits qui appartiennent à l'univers de consommation de votre cible. Ces sites peuvent très bien ne pas être de très grands carrefours d'audience, mais la qualité de leur ciblage permettra d'augmenter les taux de clics et la qualité du trafic. Choisir des sites en affinité et non pas des grands portails permet également d'augmenter la part de voix, c'est-à-dire la visibilité d'un espace publicitaire sur un site. "Même pour des sites puissants, il nous est difficile aujourd'hui de garantir une part de voix de 5 à 10 % sur les grands portails, admet Pierre-Louis Fontaine. Il en va tout autrement sur les sites en affinité pour lesquels, nous pouvons garantir 20 à 25 % de visibilité."
Le nombre de sites supports dépend quant à lui, en premier lieu, du budget d'achat d'espace disponible. Sur une cible large, il est impératif de choisir plus d'un site afin d'augmenter le taux de couverture et maximiser les retours. Le budget d'achat d'espace ne doit donc pas être trop étriqué pour obtenir un bon retour sur investissement. En moyenne, pour un petit annonceur, la part du budget consacré à l'achat d'espaces sera d'environ 50 %.
Achat au clic (CPC) ou au coût pour mille (CPM) ? L'achat au clic permet à l'annonceur qui privilégie la performance de ne payer que les clics enregistrés sur une bannière. Ce qui en théorie rend cette formule moins coûteuse et plus adaptée au recrutement que le coût pour mille (CPM) qui, sur Internet, désigne par défaut les mille formats publicitaires affichés et qui est conseillé essentiellement pour des campagnes de visibilité. Mais attention ! Avec un dispositif d'achat au clic, il est possible que quelques sites relayant votre publicité ne soient pas toujours en adéquation avec votre marque, ce qui risque de pénaliser les retours. Par ailleurs, le CPM n'est pas toujours la formule la plus coûteuse, car, aujourd'hui, il existe d'importantes marges de négociation sur ce mode de tarification. Il est également possible d'associer ces deux formules et de mixer objectif de notoriété et recrutement. Le ticket d'entrée augmente alors quelque peu, le prix plancher atteignant environ 20.000 euros selon Claude Duffour.
Pensez à ce qu'il y a derrière le clic. Attention, les bannières ne suffisent pas. Pour plus d'efficacité, les publicités doivent renvoyer soit vers un mini site qui a été créé pour l'occasion et qui prolonge l'expérience, soit vers une page intermédiaire de votre site qui apportera plus de détail à l'internaute sur cette campagne ou encore sur votre activité. Quelle que soit l'option choisie, adaptez toujours le contenu à votre cible et aux objectifs que vous poursuivez.
Suivez votre campagne. Les statistiques mises en place par les prestataires permettent de suivre au quotidien les retours d'une campagne en ligne et de l'optimiser en temps réel. Des outils, comme le capping, permettent par ailleurs de contrôler le nombre de fois où un message s'affiche pour un internaute, évitant un taux de répétition trop important. N'hésitez pas à avoir recours à ces outils et soyez vigilant. Enfin, au terme de la campagne, établissez un bilan et étudiez attentivement les statistiques afin d'en tirer des enseignements pour les campagnes suivantes.
Faut-il passer par un prestataire ? Le choix des formats, le bon ciblage des sites supports, la création sont autant d'étapes qui nécessitent une bonne connaissance du secteur, le respect de normes techniques et de poids répondant aux spécificités de ce marché et de chaque site. Si vous ne disposez pas de ces compétences en interne, il est impératif d'avoir recours à une agence de création et à une régie publicitaire et de faire en sorte que ces deux entités dialoguent l'une avec l'autre. La création et les achats d'espace doivent être pensés en commun.
Quel coût prévoir pour une première campagne ? Tout dépend de ses objectifs, de la taille de la cible et du dispositif mis en place. Selon Claude Duffour de DDB Nouveau Monde, "le ticket d'entrée pour une campagne de recrutement se situe aux environs de 15.000 euros, ce montant comprenant, l'achat d'espace pour un mois, la création et les statistiques." Nicolas Schmitz de ZenithOptimédia annonce une fourchette un peu plus élevée située entre 20 et 50.000 euros. En revanche, s'il s'agit d'une campagne de notoriété, ce chiffre est largement supérieur puisqu'il dépasse la barre des 100.000 euros et atteint souvent 2 à 300.000 euros selon Samuel Katan, directeur associé de Chewing.com. La fourchette est donc large et, outre le type de campagne, le curseur à l'intérieur de cet intervalle évoluera principalement en fonction de quatre facteurs : le nombre de marchés que l'on souhaite attaquer, la rareté de la cible (plus la cible est petite, plus le coût au clic ou au CPM sera élevé), la densité de la concurrence et les formats utilisés.
Que faut-il en attendre ? Le taux de clics varie essentiellement en fonction de la qualité des supports choisis, des formats et de la pertinence du message. Celui-ci oscille, d'après Claude Duffour, entre 0,2 % et 0,8 % en fonction des campagnes. Lionel Gomez, de Wundeman France annonce, quant à lui, une fourchette plus étroite, comprise entre 0,25 % et 0,30 % de taux de clics. Une moyenne qui peut toutefois être multipliée par deux ou trois si la campagne intègre un jeu. Pour ce qui est des contacts générés, tout dépend de l'objectif initial de la campagne : notoriété ou recrutement. "Pour un même budget de 17.000 euros, une campagne de visibilité géolocalisée, au CPM, sur des cibles précises a généré 3.500 contacts, indique DDB Nouveau Monde. Pour ce même budget, un campagne d'acquisition va ramener 24.000 contacts, mais l'effet sur la notoriété de la marque ne sera pas le même."
Une ou plusieurs campagnes ? Pour une campagne de recrutement, il est préférable de conduire plusieurs opérations dans l'année, tandis que pour une campagne de notoriété, qui s'inscrit d'avantage sur le long terme, il est possible de ne se satisfaire que d'une campagne.
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Ce
qu'il vous faut retenir |
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Identifiez clairement les objectifs de votre communication et vos attentes en matière de retour sur investissement. Ces éléments vous permettront de décider si, oui ou non, il est judicieux pour vous d'investir sur le Net et quel dispositif de campagne vous allez mettre en oeuvre. |
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Respectez certains ratios de base. Les dépenses publicitaires en ligne ne doivent pas excéder 20 % de votre budget de communication online, le reste étant alloué au référencement naturel, à l'achat de mots clés, à l'affiliation et à l'e-mail marketing. 50 % du budget e-pub sera consacré à l'achat d'espace, le reste étant alloué à la réalisation des créations. |
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Choisissez pour chaque campagne deux à trois formats standards, reconnus par l'IAB. Les formats impactants sont plus appropriés pour les campagnes de notoriété, mais ils sont également plus chers. Pour des campagnes de recrutement ou de fidélisation, les formats peuvent être moins originaux. |
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Attention aux créations ! Elles sont capital dans la réussite d'une campagne. Misez sur l'interactivité, avec des messages forts et courts. |
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Intégrez un jeu. Ce dispositif permet de multiplier par deux ou trois les taux de clics d'une campagne traditionnelle. Toutefois, attention aux chasseurs de prime. |
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Choisissez avant tout des sites en affinité avec votre cible. Ils vous assureront un meilleur ciblage et de meilleurs retours sur investissement. |
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Privilégiez l'achat au clic pour des campagnes de recrutement très opérationnelles et l'achat au CPM pour des campagnes de notoriété. Mais les deux peuvent s'associer si vous voulez combiner ces deux objectifs. |
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Prolongez l'expérience de la publicité par un mini site ou une page intermédiaire. |
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Si vous ne disposez pas des ressources en interne, choisissez impérativement une agence de création et une régie publicitaire. Ces deux entités doivent dialoguer entre elles pour de meilleurs résultats. |
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Pour choisir une agence de création, pensez au bouche à oreille. |
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