Volkswagen accorde un traitement de faveur à ses prospects les plus qualifiés. Il leur propose notamment de découvrir en avant première et en exclusivité les lignes de la nouvelle Passat, sur un mini-site interactif lancé le 15 février dernier. Seuls peuvent accéder à ce site les internautes munis du mot de passe protégeant son accès. Une information initialement communiquée à quelque 4.000 internautes recrutés depuis le 15 décembre 2004 parmi les membres inscrits à la newsletter du site de la marque automobile.
"Nous souhaitons privilégier notre coeur de cible, majoritairement composé d'hommes urbains très actifs sur le Net, indique Aurélien Dever, responsable nouveaux médias chez Volkswagen. Les clients de la Passat sont en effet près de 25 % à avoir recherché des informations sur le Web avant d'acquérir leur véhicule. Le site de la Passat enregistre, de plus, près de 60.000 visiteurs
uniques par mois en moyenne."
La marque automobile s'en remet également à cette population, composée de leaders d'opinion, pour relayer l'information liée à son nouveau produit. Sur le mini-site dédié au véhicule, la rubrique "Recommandez ce site" offre en effet la possibilité aux visiteurs de communiquer le mot de passe à une tierce personne. Grâce à ce dispositif de marketing viral, Volkswagen aura élargi sa base de prospects qualifiés à plus de 6.000 individus au 28 février dernier.
Le 16 mars prochain, jour du lancement officiel de la nouvelle Passat, le mini-site dédié au véhicule sera ouvert à tous les internautes mais les personnes enregistrées continueront de bénéficier de privilèges. Ils pourront notamment découvrir le spot publicitaire qui sera diffusé à la télévision à partir du lancement de la campagne de pub, prévu le 28 mars. Ils auront également accès à un outil en trois dimension permettant de personnaliser la configuration de la voiture (couleur, options...) avant de faire une pré-réservation. Un outil conçu par la société japonaise Yappa,
lancée en Europe en octobre dernier. Celle-ci fournit déjà sa solution à Honda, Nissan et Mercedes sur le marché asiatique.
Pour la réalisation du mini-site, Volkswagen a fait appel aux services de l'agence de conseil en marketing interactif eQuesto-Wcube, prestataire déjà retenu sur un projet similaire dédié au moteur v10 TDI de la marque automobile (voir le site).
"Notre client envisage de proposer
le mini-site de la Passat aux autres filiales européennes de sa maison-mère", précise François-Noël Robinet, vice-président de eQuesto-Wcube.
Au final, Volkswagen aura dépensé près de 45.000 euros pour la mise en place de ce mini-site. Il prévoit également d'investir, par l'intermédiaire de son agence Mediacom, entre 50.000 et
100.000 euros en achats d'espaces sur le Net, soit à peine plus de 1 % du budget global de sa campagne, centrée sur la télévision.
La publicité autour du lancement de la nouvelle Passat a toutefois déjà commencé sur le Web. La marque automobile a lancé début mars une pré-campagne, exclusivement sur le site de son partenaire annuel Yahoo, à l'occasion du salon de Genève, où le véhicule est présentée pour la première fois au grand public.
|
