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| Internet, là où tout se joue pour le nouveau Daft Punk |
| Extraits inédits, jeux-concours, dispositif viral : le site dédié au nouvel album du duo phare de la "French Touch" a tout fait pour susciter la curiosité des fans malgré le piratage du disque avant sa sortie officielle.
(15/03/2005) |
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Aucun entretien accordé aux médias ni aucun concert programmé.
Comme à leur habitude, les Daft Punk se sont entourés
du plus grand mystère pour la sortie lundi de leur troisième
album, "Human after all". Un black-out médiatique
qui n'aura épargné que le Web. Au-delà
du ramdam provoqué mi-février par la diffusion
pirate des titres de l'album, une campagne de communication
en ligne est savamment orchestrée par la maison de disques
du duo électro français. Objectif : faire
monter le buzz autour de la sortie dans les bacs de "Human
after all", grâce à des opérations
de marketing viral.
Depuis le 24 février, un site dédié à
l'album est disponible à l'adresse Human-after-all.tv, en version
anglaise et française. Réalisé par l'agence
de marketing viral ATNetPlanet, le site avait pour mission de
créer du bouche à oreille sur Internet deux semaines
avant la sortie de l'album. Inspiré directement de l'un
des titres de l'album, " Television Rules The Nation",
le site se présente sous la forme d'une écran
de télévision où la navigation s'effectue
sur une dizaine de chaînes via les boutons d'une télécommande.
Développé en Open Source à partir de la technologie
du Flash Remoting, il propose aux internautes de télécharger
cette application sur leur ordinateur, ce qui permet d'alimenter
une base de données en simultané. Près
de 10.000 internautes ont téléchargé le
programme la semaine dernière, indique Olivier Cerf,
directeur général de ATNetPlanet.
La création du buzz repose sur deux leviers : les
jeux concours et des contenus exclusifs. Tous les deux ou trois
jours, les internautes inscrits sur le site ont pu découvrir
en avant-première un nouveau morceau de l'album ainsi
que des vidéos inédites. Les jeux-concours consistent
en la réalisation de "missions" telles que
faire suivre le plus de liens possibles ou déposer des
bannières spécifiques sur des sites. En fonction
du taux de clic sur les liens et les bannières, l'internaute
cumule des points avec, à la clé, de nombreux
lots de produits dérivés Daft Punk. La campagne,
qui se tient jusqu'au 30 avril, se compose de six grands jeux-concours.
Au lancement du site, une vague de 60.000 e-mails a été
envoyée à partir de la base de données
de l'agence ATNetPlanet, constituée par de précédentes
opérations de marketing viral réalisées
auprès d'une population férue de musique électronique.
Le taux de transformation a atteint les 9 %. Depuis, le
site a reçu quelque 120.000 visites et compte près
de 5.000 inscrits.
"Si le buzz a fonctionné ou pas d'un point de vue
quantitatif, seuls les chiffres des ventes de l'album le diront,
indique Olivier Cerf. Par contre, d'un point de vue qualitatif,
les retours sont très positifs." L'opération
de promotion s'étant achevée lundi avec la sortie
dans les bacs de l'album, Human-after-all.tv endosse désormais
le costume d'outil commercial. Dès les prochains jours,
une boutique de vente des produits dérivés des
Daft Punk devrait être mise en ligne, ainsi que de nombreux
goodies, clips vidéos et players musicaux. Après
le Daft Club, qui proposait des bonus en ligne aux détenteurs
du deuxième album, le duo prouve une nouvelle fois sa
maîtrise du marketing, mais aussi qu'il existe des moyens
d'utiliser Internet à la faveur des artistes. |
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