Arrivé fin 2003 aux commandes de Lastminute, Pierre Paperon
avait annoncé sa volonté de remettre le client au centre
de l'activité. Le directeur général du voyagiste, qui
se veut à l'écoute des internautes au point de répondre personnellement
à une dizaine d'e-mails clients par jour, considère qu'il existe
deux méthodes pour adapter le site à leurs besoins : le faire
évoluer constamment et imperceptiblement, ou opérer un changement
radical. C'est cette dernière tactique qu'il a privilégiée en
lançant une nouvelle version de Lastminute.com début février.
L'idée force de cette refonte consiste à mettre en avant
le choix offert par le voyagiste et à clarifier son offre,
dans la mesure où la double casquette d'agent de voyages et
de loisirs rend le contenu assez "touffu", selon les propres
termes de Pierre Paperon. Les différents éléments de la page
d'accueil ont donc été réorganisés, avec une occupation différente
de l'espace. Pour son directeur général, Lastminute a ainsi
choisi une "manière différente, plus internationale, d'agréger
et de repérer les informations", avec notamment un menu en
colonne de gauche.
Ce menu regroupe toutes les rubriques du site,
qui sont donc désormais accessibles directement depuis la page
d'accueil. Il double certains liens contenus dans les pictogrammes
en haut de page, et remplace certains anciens onglets ("services",
"aide"). Onglets qui ont d'ailleurs complètement
disparu, les liens ayant été redistribués au sein de la
page d'accueil. Les moins clairs ont été purement et simplement
rayés de la carte, comme "inspiration".
Le lien "contactez-nous", situé auparavant dans la
partie haute de la page d'accueil, a lui aussi intégré le menu
de gauche afin d'offri un meilleur repérage, sachant que Lastminute
reçoit entre 40 et 60 mails par jour. La page vers laquelle
le lien renvoie regroupe désormais tous les points de contact,
auparavant disséminés dans plusieurs rubriques. De quoi améliorer
un peu plus encore la relation client de Lastminute, qui vient
de remporter le trophée Qualiweb de la meilleure relation-client
online, devant Air France et Voyages-Sncf. Un redressement dont
Pierre Paperon se montre particulièrement fier, après la place
de dernier voyagiste que le site avait récoltée l'année dernière.
| "Des
pointes à 350.000 visiteurs
uniques par
jour" |
Tout en haut de la page d'accueil, huit pictogrammes
ont remplacé la bannière d'autopromotion. Ils ressortent graphiquement
nettement bien plus que les douze boutons de l'ancienne version,
où des photos étaient utilisées en lieu et place des symboles
actuels. Ces symboles se veulent plus visuels et identifiables.
Avec cette nouvelle présentation, Lastminute veut avant tout
faciliter la navigation pour les "deux-tiers des Français qui
vont faire font une recherche par image, tandis que le tiers
restant va plutôt s'orienter vers du texte", énonce Pierre Paperon.
La sélection de ces liens ne doit rien au hasard. "Ces huit
liens représentent 90 % des catégories qui génèrent 95
% du chiffre d'affaires", poursuit Pierre Paperon. Le voyagiste,
qui applique sur son site des règles de merchandising éprouvées,
équivalentes à celle de la distribution (pour la dernière refonte,
en février 2002, la société avait réalisé une analyse du nombre
de clics au centimètre carré), suit également de près l'évolution
des indicateurs permettant de mesurer l'efficacité de la refonte.
"Depuis le lancement de la nouvelle version, le taux de transformation
a gagné quelques points de base, le nombre quotidien de
visiteurs uniques atteint des pointes à 300.000 ou 350.000,
le taux de chargement de la page s'est amélioré, et le taux
d'abandon s'est réduit."
Concernant le chargement de la page d'accueil, des efforts
ont été faits pour diminuer son poids, et ainsi ne pas pénaliser
les internautes qui disposent d'une connexion bas débit. De
217 Ko, la page d'accueil est passée à 140 Ko. Parallèlement,
le scroll vertical a été réduit, toujours
dans une volonté de fluidifier la navigation.
Pour informer ses clients et ses prospects de la refonte,
Lastminute s'est appuyé uniquement sur sa newsletter, diffusée
à 2 millions d'internautes, et qui affiche, selon la société,
un taux d'ouverture situé entre 40 et 50 %. Prochain
événement pour le site, certes de moindre importance :
l'annonce du mécénat concernant Laure Manaudou, le site ayant
décidé de soutenir la championne olympique du 400 m nage libre
jusqu'aux JO de Pékin.
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"Le
site mise davantage sur les promotions
et les offres de dernière minute"
 |
Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La nouvelle version de Lastminute.com a conservé
les mêmes codes graphiques que ceux qui étaient utilisés
sur la version précédente du site. L'identité du voyagiste
reste donc bien marquée dès la page d'accueil. Le
nouveau design plus coloré et plus chargé réduit en
revanche un peu la lisibilité des contenus. Le moteur
de recherche reste heureusement très visible et très
accessible.
Une bonne moitié de la home reste consacrée à la mise
en avant des offres de voyages, mais le site mise
maintenant davantage sur les promotions et les offres
de dernière minute, qui ont remplacé les meilleures
ventes sans doute moins attractives pour les internautes.
Les principales évolutions concernent surtout les
outils de navigation. On note en premier lieu une
structuration plus nette des entrées des rubriques
autour de quatre axes principaux : les bons plans,
les voyages, les loisirs et les services. Le site
utilise pour cela un menu général positionné à la
verticale, qui a l'avantage de permettre de détailler
les accès vers l'ensemble des principales rubriques
dès la home.
Il est en revanche un peu moins facilement utilisable
par les internautes qu'un menu positionné à l'horizontale.
Les entrées vers les rubriques les plus importantes
(séjours à l'étranger, vacances en France, billets
d'avion
) sont de ce point de vue judicieusement dupliquées
dans ce format en haut de la page d'accueil.
Le menu vertical est enfin bien utilisé pour proposer
sur chaque page des liens directs vers les services
du voyagiste, en particulier vers les conditions générales
de vente, la sécurisation des paiements et le suivi
de commande, ce qui est très important pour un site
d'e-commerce.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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