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| Overstock, le concurrent tout en un d'Amazon et eBay |
| Le site s'est imposé dans le top 10 des e-marchands américains en combinant les modèles à succès du Web, déstockage, enchères et networking social. Il a déjà séduit 5,5 millions de clients.
(23/03/2005)
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Comment concurrencer des premiers entrants au modèle économique éprouvé, leaders sur leurs marché ? En combinant leurs forces
respectives et leurs modèles. C'est la réponse d'Overstock.com,
qui se veut le challenger d'Amazon et eBay réunis, excusez du
peu. Ce site marchand américain basé à Salt Lake City, dont
le positionnement agressif se résume par sa promesse, "les prix
les plus bas du monde", mélange une offre large mais peu profonde
de produits déstockés et un service de vente aux enchères, saupoudré
de networking social. Une recette unique aux Etats-Unis.
Overstock.com n'a pas non plus d'équivalent en France. Le site
est un mélange de Mistergooddeal, Priceminister, eBay
et LinkedIn. Lancé en octobre 1999 sur fonds propres et introduit
en bourse sur le Nasdaq en 2002, son offre couvre un large éventail de produits,
de l'informatique à la maison, en passant par le prêt-à-porter,
les bijoux, les croisières ou encore les produits culturels
et la presse magazine. Ces produits proviennent pour la plupart
de stocks issus de surplus, de faillites, ou retirés de la vente
à cause d'emballages altérés. Pour les magazines, il s'agit
de tirages invendus, mais les numéros en vente sont encore d'actualité.
Quant aux voyages, l'essentiel de l'offre concerne des séjours
de dernière minute.
Au total, le catalogue d'Overstock se compose de
20.000 produits (hors disques, livres et DVD), vendus aux tarifs
les plus bas du marché. Dans le cas où un consommateur trouverait
moins cher ailleurs sur le Web, le site s'engage à rembourser
la différence et à s'aligner sur le prix. Afin de maintenir
son pricing à niveau, Overstock dispose d'un outil qui scanne
quotidiennement tous les prix des articles en stock vendus sur
Amazon.
Une telle politique de prix, avec un discount moyen affiché
de 50 %, signifie que le marchand mise sur des marges serrées
(15 % de marge brute) et des volumes élevés. Le site enregistre
en moyenne 700.000 commandes par mois. Le panier moyen comporte
1,5 produit et s'élève à 90 dollars. Pour l'instant, Overstock
est encore déficitaire. Sur l'année 2004, la perte nette s'élève
à 5 millions de dollars, contre 11,9 millions en 2003. Il a
cependant réalisé par deux fois des bénéfices, aux derniers
trimestres 2002 et 2004. Son chiffre d'affaires 2004 atteint
494.6 millions de dollars, en croissance de 107 % par rapport
à 2003.
| 700.000
commandes par mois |
Pour accroître ses volumes, le site élargit sans cesse ses gammes
de produits. On trouve de tout sur Overstock.com, mais pas encore
de voitures, contrairement à ce qui se fait sur Mistergooddeal,
par exemple. Cela dit, l'ajout de cette catégorie fait partie
des pistes de croissance envisagées par Patrick Byrne, fondateur
et Pdg, qui mise surtout sur l'extension de la catégorie voyages
en 2005. Pour le moment, les rubriques les plus visitées sont
l'habillement et l'équipement de la maison.
Avec une offre de produits aussi large, l'achalandage est un
point critique pour Overstock. Une équipe de 20 personnes est
ainsi chargée du sourcing et de l'achat de toutes les marchandises
présentes en ligne. S'il fut un temps où ces collaborateurs
parcouraient le pays à la recherche de bonnes affaires, aujourd'hui
Patrick Byrne confie que les professionnels sont nombreux à
les solliciter pour écouler leurs stocks. Du matériel qui prend
la direction des deux entrepôts que possède l'entreprise, dans
l'Utah et l'Indiana.
Si Overstock s'impose aujourd'hui comme un intermédiaire incontournable
du déstockage, c'est que le site s'est peu à peu imposé comme
l'un des poids-lourds du e-commerce américain. 5,5 millions
de clients lui ont déjà fait confiance, dont une majorité de
femmes (67 %) entre 35 et 50 ans. 4 millions de personnes reçoivent
la newsletter du site, envoyée deux à trois fois par semaine.
En septembre 2004, Overstock faisait partie du top 10 des sites
marchands les plus visités aux Etats-Unis, selon comScore Media
Metrix. Et la semaine de Noël, d'après Hitwise, il se classait
en onzième position des sites marchands les plus visités. En
tête de ce classement ? eBay, suivi par Amazon, soit les deux
principaux concurrents du site.
| 300.000
inscrits au service d'enchères |
Le site d'enchères est devenu un concurrent direct d'Overstock depuis septembre 2004,
date à laquelle le site a lancé son service d'enchères. Celui-ci
se distingue de son rival par ses tarifs inférieurs, et par
son système de "networking social" intégré, comparable à LinkedIn.
Ainsi, au lieu des notes succinctes sur les acheteurs et les
vendeurs, le visiteur peut trouver des informations détaillées
sur les membres, et bâtir un véritable "réseau de confiance",
utile pour acheter et vendre en toute sécurité. Selon Patrick
Byrne, le risque de cannibalisation entre le côté shopping et
le côté enchères existe, mais il est limité car les produits
en vente ne sont pas les mêmes. 300.000 membres sont déjà inscrits
au service.
Overstock enregistre à l'heure actuelle 12 millions de visiteurs
uniques par mois, soit trois fois moins qu'Amazon et quatre
fois moins qu'eBay, aux dires de Patrick Byrne. En termes de
volume d'affaires, Amazon serait cinq fois plus gros en Amérique
du Nord. Mais ces chiffres n'effraient pas le dirigeant, tout
aussi atypique que le business model de sa société. Titulaire
d'un PhD en philosophie décroché à Stanford, il confie avoir
eu l'idée de créer Overstock en voyant comment l'un de ses amis,
proche de la mafia grecque, réussissait à écouler des petits
stocks de marchandise à bas prix, en marge de la distribution
ordinaire. Il décida ainsi de reproduire cette activité de négoce,
mais dans la légalité.
Si Overstock achète beaucoup en Europe, le site ne réalise qu'1
% de ses ventes à l'international. Ce qui pourrait changer dans
les années à venir. "Nous prévoyons de nous implanter en Europe,
déclare Patrick Byrne. Je rêve de monter un call center en Irlande,
et un entrepôt en Espagne." En attendant, Overstock a bien l'intention
de gagner des parts de marché aux Etats-Unis, en imposant à
coups de millions de dollars sa vision du one-stop shopping.
40 millions de dollars de communication en 2004 et 80 millions prévus en 2005, pour
convaincre que les prix sur Overstock sont bien les plus bas
du monde. La rentabilité ? Ce sera pour plus tard... |
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