La baisse des frais de livraison peut-elle contribuer à
soutenir la croissance des cybermarchés ? Houra.fr semble
en faire le pari. Après avoir lancé en septembre
2005 une offre de livraison à cinq euros pour les clients
commandant toutes les trois semaines entre 150 et 200 euros,
le cybermarché a décidé, à l'occasion
de ses cinq ans, de prolonger non seulement cette offre en abaissant
le montant du panier à 150 euros, mais de la compléter
avec une proposition encore plus attractive.
Pour toute commande de 225 euros passée toutes les trois
semaines entre le 10 janvier et le 31 mars en Ile de France,
Houra.fr s'engageait à ne facturer la livraison qu'un
euro. Par ailleurs, afin de renforcer l'impact de ces deux opérations,
notamment auprès des nouveaux clients, et pour être
cohérent avec la campagne de publicité radio menée
au même moment sur NRJ, Fun Radio, Nostalgie, Cherie FM,
RTL2 et MFM, le cybermarché a également suspendu
pendant environ un mois la condition de fréquence (les
trois semaines) nécessaire pour bénéficier
de ces offres.
"Cette opération poursuivait plusieurs
objectifs, précise Loïc Le Moaligou, directeur commercial
et marketing de Houra.fr. Le premier d'entre eux était
de récompenser nos très bons clients. C'est-à-dire
ceux ayant déjà un panier moyen de 225 euros et
une fréquence d'achat de trois semaines. Au delà,
nous voulions également augmenter le panier moyen et
la fréquence d'achat de deux cibles particulières.
Ceux qui commandent déjà tous les 21 jours pour
un montant qui oscille entre 180 et 220 euros, et ceux qui ont
déjà un panier moyen de 225 euros mais dont la
fréquence de commande oscille entre 22 et 35 jours."
Enfin, il s'agissait également de recruter de nouveaux
clients grâce à des promotions et à un jeu
concours, l'ensemble devant permettre d'accroître de 20 %
le chiffre d'affaires de Houra.fr sur le premier trimestre 2005
par rapport à la même période en 2004.
Sur ce point particulier, l'opération semble avoir atteint
ses objectifs. Le chiffre d'affaires du cybermarché au
premier trimestre 2005 a augmenté, selon la direction
du site, de 26 % par rapport à 2004. Un chiffre qui n'est
toutefois pas uniquement imputable à la baisse des frais
de livraison, puisque parallèlement Houra a conduit pendant
tout le mois de janvier son opération anniversaire, et
a lancé une nouvelle version de son site en février
dernier (lire l'article
du JDN du 10/03/05).
| La
part des clients très fidèles est passée
de 5 à 10 % |
Côté fidélisation, les résultats
semblent également au rendez-vous. "La part des
clients commandant toutes les trois semaines avec un panier
moyen de 225 euros est passée sous l'effet de notre offre
de 5 % à 10 %, indique Loïc Le Moaligou. Dans le
même temps, notre offre à 5 euros fonctionne également
très bien et nous estimons que cette opération
est très intéressante en termes de retour sur
investissement." Résultat, le cybermarché
a décidé de prolonger l'expérience jusqu'au
31 décembre 2005. Parallèlement, il a également
décidé de l'étendre à la province
à partir du 30 mars, en commençant par un périmètre
restreint, exempt de concurrence : la région Haute
Garonne. Pour toute commande de 180 euros passée tous
les 30 jours, les internautes habitant cette région peuvent
désormais bénéficier des frais de livraison
à 5 euros.
Des chiffres, en revanche, un peu moins satisfaisants côté
acquisition. En février, le cybermarché indiquait
avoir recruté 4.000 nouveaux clients à l'issue
de la campagne radio menée en janvier, pour un budget
de 100.000 euros. Cela dit, les bénéfices d'une
telle opération ne se feront sentir qu'à moyen
terme. Le cybermarché, qui admet que ces opérations
centrées sur les frais de livraison bouleversent quelque
peu son compte d'exploitation, espère toutefois atteindre
la rentabilité à la fin de l'année 2005.
|
Dossier 