Produits d'entretien, cosmétiques, alimentation, produits d'hygiène
Difficile de construire une stratégie de marketing relationnel de marques unifiée avec autant de secteurs d'activité. Le groupe américain Procter & Gamble - qui n'est pas un marque ombrelle - en a fait la douloureuse expérience au début des années 2000, avec l'échec du site de marques Enviedeplus.com, déclinaison Web du consumer magazine lancé à l'époque en parallèle. Trois ans plus tard, P&G France réintègre de nouveau le online à son programme de gestion de la relation client avec un site d'idées et de conseils pratiques baptisé Laviesimplifiee.fr. Lancé en juillet 2004, il cible cette fois uniquement deux catégories de produits : l'entretien de la maison et la lessive. Et à l'inverse des webzines des grands groupes de consommation, le site distingue clairement discours informatif et stratégie commerciale.
Laviesimplifiee.fr est en fait la traduction fidèle du site américain Homemadesimple.com, projet initié par Procter & Gamble dans les années 1990 avec pour mission d'offrir des idées, des astuces et des produits qui facilitent la vie de la ménagère. Sa petite sur française reprend les mêmes thématiques, voire les mêmes articles. Outre les traditionnelles rubriques déco et cuisine, La vie simplifiée propose des idées de loisirs pour occuper son temps libre et des activités à faire en famille. La grande originalité de ce contenu est qu'il ne présente aucun lien direct avec les marques du groupe. Ce qui ne signifie pas que celles-ci n'ont aucune visibilité sur le site, au contraire. Mais c'est à l'internaute de faire la démarche d'aller au devant des produits.
L'un des principaux objectifs du site est bien évidemment de "créer de la notoriété autour des produits Procter & Gamble", explique Carole Bénichou, responsable du département marketing direct chez P&G France. Mais en s'efforçant de le faire discrètement. Un module de présentation des "sponsors" du site (Mr Propre, Febreze, Swiffer et Antikal) apparaît donc en permanence sur l'ensemble des pages du site. Si l'internaute choisit de cliquer sur l'une de ces marques, il accède alors à une présentation exhaustive de la gamme des produits, de leur composition à leur utilisation, en passant par les vidéos des spots TV. Sans oublier des offres à la consommation.
Car le deuxième objectif du site est de favoriser l'acte d'achat. Des bons de réduction d'une valeur de 0,50 euro à valoir sur des produits de lessive ou d'entretien de la maison sont affichés sur la page d'accueil. Pour en bénéficier, l'internaute doit simplement remplir un formulaire en ligne et imprimer un code produit. Ces bons sont utilisables en l'état, car "l'immédiateté est essentielle dans la relation avec l'internaute, futur consommateur", souligne Carole Bénichou. Ces offres sont également disponibles dans la newsletter mensuelle Laviesimplifiee.fr, un outil, dont l'audience reste confidentielle, et qui vient compléter le dispositif CRM du site (jeux en ligne, offres d'essais de produits, recommandation du site à un ami, etc.).
Encore jeune, le site conçu par l'agence Grey Interactive enregistre moins d'une centaine de millier de visiteurs uniques par mois. P&G France travaille néanmoins sur plusieurs projets afin de monter en puissance sur le online : introduire l'ensemble de ses marques sur le site ou encore développer des outils de personnalisation. Car "Internet permet de gagner en termes de couverture sur des programmes relationnels à moindre coût et d'augmenter la fréquence d'interaction avec le consommateur", conclut Carole Bénichou. |
