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| Des conseils en ligne pour fidéliser les consommateurs |
| Relais stratégiques du marketing relationnel, les sites de conseils sont l'occasion pour les groupes de grande consommation de fidéliser le consommateur et d'encourager l'acte d'achat.
(11/04/2005) |
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Fidéliser le consommateur à ses marques est aujourd'hui le principal enjeu des stratégies marketing mises en place par les groupes présents sur le secteur des produits de grande consommation. Un enjeu d'autant plus crucial que le consommateur actuel est volatil. Selon une étude réalisée par l'Union des annonceurs et TNS Sofres en mars 2005 auprès de 215 annonceurs français, le consommateur fait preuve d'une moindre fidélité aux marques (77 % des annonceurs perçoivent ce changement). En revanche, il est nettement plus sensible à l'argument prix. Autant de facteurs qui contribuent à affaiblir le rôle de la marque dans le processus d'achat.
Pour rétablir ce lien, et ce de manière durable, les groupes industriels spécialisés dans les produits de grande consommation déploient de vastes programmes de marketing relationnel dont le fer de lance est le consumer magazine. L'objectif, avec ces magazines de marque, est d'accompagner le consommateur au quotidien. Une mission qui, avec le développement des nouvelles technologies, est également de plus en plus souvent attribuée à Internet (lire l'article du 23/03/05). Déclinaisons des consumer magazines préexistant ou créations ex-nihilo, les sites de conseils ont envahi la toile, mêlant discours informatif et stratégie commerciale.
| Les sites conseils des groupes de la grande consommation |
| Nom et éditeur du site |
Année de création |
Positionnement |
Principaux outils de fidélisation |
Article JDN |
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DanoneConseils (Danone)
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2000 |
Problématiques liées à l'alimentation et à la santé. Mise en valeur de l'ensemble des marques du groupe.
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Newsletter bimensuelle (200.000 abonnés), bons de réduction, bilan nutritionnel, suivi des habitudes alimentaires.
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ClubNestlé (Nestlé)
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2001 |
Site accessible sur inscription (300.000 inscrits). Mise en valeur des marques Nestlé et contenu lié aux problématiques de diététique.
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Deux newsletters (hebdomadaire et mensuelle), page d'accueil personnalisée, bilan alimentaire, tests de santé, jeux.
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Laviesimplifiee (Procter & Gamble)
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2004 |
Site d'idées et de conseils pratiques sur deux catégories de produits : l'entretien de la maison et la lessive.
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Une newsletter mensuelle, jeux en ligne, offres d'essais de produits, bons de réduction.
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Toutcoller (Henkel)
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2001 |
Site de conseils relatifs au collage, édité par la branche "Colles et Etanchéité" du groupe Henkel.
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Moteur de recherche spécialisé "colles" qui identifie le besoin du consommateur et fournit une solution produit. Liens vers des sites vendant les produits en ligne.
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Source : Journal du Net, 2005 |
"Il est nécessaire pour un grand groupe industriel de consommation d'avoir une relation directe grâce à cet outil de nouvelle proximité qu'est Internet, explique Jean-Paul Baradel, directeur général en charge du CRM et d'Internet pour le groupe Danone. Aujourd'hui, la distribution dispose d'un lien direct avec le consommateur. Or, il est important pour les marques de se différencier et de créer aussi un lien de fidélité. Ainsi, elles valorisent leur offre par rapport aux premiers prix."
Pour le groupe Danone, cultiver sa différence passe avant tout par une offre en ligne d'informations détaillées et élaborées autour des problématiques liées à l'alimentation et à la santé.
Un positionnement également adopté par le site de consommation du groupe Nestlé qui offre un contenu concret et pratique autour des problématiques de diététique. "Nous partons toujours des questions de nos consommateurs et nous apportons des réponses concrètes avec nos produits", indique Suzanne Babey, directrice du département relations consommateurs de Nestlé France. De fait, tout en étant contextualisés, les marques et les produits sont idéalement mis en valeur sur les sites DanoneConseils.com et Club.nestlé.fr.
| Fidéliser le consommateur et encourager l'achat |
Si ces deux groupes ont choisi de capitaliser sur la notoriété de leur nom pour apporter de la visibilité à leur site, cette démarche est loin d'être celle de tous les groupes de grande consommation. C'est notamment le cas des firmes d'origine étrangère dont le nom n'est pas automatiquement associé par l'internaute français à l'ensemble de leurs marques et produits. Un obstacle qu''ils ont contourné en donnant un nom le plus générique posseible à leur site consommateurs : Pourtoutvousdire.com correspond ainsi au programme relationnel en ligne initié par les marques du groupe Unilever, Laviesimplifiée.fr à celui de l'américain Procter & Gamble et Toutcoller.com est le site de conseils relatifs au collage du groupe d'origine allemande Henkel. Mais l'objectif reste identique : utiliser Internet comme un nouvel outil de fidélisation clients.
Car le Web permet aux marques d'interagir de façon plus continue auprès des consommateurs grâce à des outils tels que la newsletter, les jeux, les sondages ou les questionnaires en ligne. Ils permettent de s'insérer dans le quotidien du consommateur. A ce jeu, les offres de consommation font partie des leviers les plus exploités. Certains groupes, à l'image de Procter & Gamble, ont mis en place, sur leur site satellite, un programme promotionnel permettant de télécharger des bons de réductions à valoir, soit sur leurs produits phares, soit sur de nouveaux produits afin de les faire connaître. Car, in fine, l'objectif premier de ces sites de marques est d'encourager l'acte d'achat, voire d'inciter à sa finalisation en ligne, à l'image de Toutcoller.com qui renvoie les inetrnautes vers des sites vendant les produits Henkel en ligne.
Définitivement ancré dans les stratégies CRM des groupes de consommation, le Web apparaît aujourd'hui comme le principal relais de croissance en termes de marketing relationnel. La tendance actuelle est à la personnalisation du site de conseils afin d'offrir à l'internaute un contenu en affinité avec son profil. En revanche, les marques ne semblent pas encore décidées à exploiter les possibilités d'interactivité offertes par les nouveaux supports de communication tels que l'Internet mobile ou les blogs. SAns doute une question de temps. |
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