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Lesieur dédie un site à sa campagne de branding décalée
La marque d'huiles tente de dépoussiérer son image en jouant sur l'humour, avec un site événementiel. Forte de premiers résultats positifs, LeFaitMainRevient.fr devrait être pérennisé et le site Lesieur.fr refondu.   (12/04/2005)

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LeFaitMainRevient
Lesieur.com
Lesieur teste sa nouvelle communication sur Internet. Principal bras armé pour cet essai : le site LeFaitMainRevient.com, qui joue sur l'humour pour toucher une cible plus jeune et dépoussiérer la marque. Le concept de cette campagne de branding consiste à associer une vidéo décalée et un geste de cuisine : casser un oeuf à la manière d'un pongiste, débiter un concombre en tirant sur la laisse de son chien, ou encore couper une tomate en faisant un massage. La marque a été aidée dans la conception par Publicis Networks.

Cette campagne a été précédée par de l'affichage en août 2004, tandis qu'un spot télévisé est diffusé actuellement. "Jusque là, Lesieur communiquait beaucoup sur les produits. Il était temps de communiquer de nouveau sur la marque", explique Patrice Toursel, responsable marketing services chez Lesieur. Le positionnement choisi a été celui du "fait main", une valeur qui, selon la direction de la marque, vogue sur les tendances et sur laquelle Lesieur est légitime.

Le site LeFaitMainRevient a été lancé officiellement début janvier. Le dispositif de communication s'articule en trois étapes. Tout d'abord une campagne de marketing viral, dont les retombées sont jugées positives. Suite à des annonces sur Humour.com et sur plusieurs forums, le site a enregistré 180.000 visites entre le 15 janvier et le 15 février. La deuxième phase est une communication dans les médias. Pour la troisième, prévue un peu plus tard, il s'agira de passer des partenariats avec d'autres sites.

Finalement le site, conçu à l'origine comme événementiel, a désormais vocation à se pérenniser. Pour cela, Patrice Toursel fourmille d'idées. La première : le rendre interactif. Un concours est donc organisé, qui incite les amateurs et les étudiants des écoles d'audiovisuel et de publicité à envoyer leurs propres vidéos illustrant un geste de cuisine sur un ton décalé. Lesieur a déjà collecté une vingtaine de films et table sur 60 à 100 films reçus pour le 30 avril, date de la fin du concours. Les meilleures créations seront diffusées sur le site, et le vainqueur gagnera 10.000 euros.

Deuxième idée : créer un blog lié à ce concours. A l'avenir, un blog lié au site marque pourrait même être envisagé. La marque explore aussi les possibilités de développer un autre jeu pour accroître l'interactivité, qui serait éventuellement développé avec un site partenaire.

Mais le plus gros chantier devrait être celui de la refonte du site Lesieur.com. L'idée serait de créer deux plates-formes, l'une sur la nutrition avec l'autre site satellite existant, Nutrition-sante.com, l'autre sur le savoir-faire culinaire avec LeFaitMainRevient.com. Ces deux pôles seraient englobés dans le site généraliste Lesieur.fr, qui présenterait plus d'animations en Flash, et plus de conseils pratiques et d'interactivité. La refonte est prévue pour le début de l'année 2006.

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Plus qu'une opération marketing, l'action menée sur LeFaitMainRevient s'avère donc un laboratoire multimédia pour la marque. "C'est la première fois que l'on intègre aussi bien Internet dans un dispositif de communication, confie Patrice Toursel. Dommage que nous n'ayons pas eu plus de moyens pour lancer l'opération en même temps sur le web, à la télévision et en affichage." Toutefois, si les résultats positifs se confirment, la marque pourrait adopter une nouvelle attitude envers la communication en ligne, et promouvoir ce média au même titre que ses annonces radio et télévision. Pour l'instant, le budget consacré au web est d'environ 200.000 euros par an.
 
 
Nicolas RAULINE, JDN Sommaire Marques
 
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