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| Lesieur dédie un site à sa campagne de branding décalée |
| La marque d'huiles tente de dépoussiérer son image en jouant sur l'humour, avec un site événementiel. Forte de premiers résultats positifs, LeFaitMainRevient.fr devrait être pérennisé et le site Lesieur.fr refondu.
(12/04/2005) |
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Lesieur teste sa nouvelle communication sur Internet. Principal
bras armé pour cet essai : le site LeFaitMainRevient.com,
qui joue sur l'humour pour toucher une cible plus jeune et dépoussiérer
la marque. Le concept de cette campagne de branding consiste
à associer une vidéo décalée et
un geste de cuisine : casser un oeuf à la manière
d'un pongiste, débiter un concombre en tirant sur la
laisse de son chien, ou encore couper une tomate en faisant
un massage. La marque a été aidée dans
la conception par Publicis Networks.
Cette campagne a été précédée
par de l'affichage en août 2004, tandis qu'un spot télévisé
est diffusé actuellement. "Jusque là, Lesieur
communiquait beaucoup sur les produits. Il était temps
de communiquer de nouveau sur la marque", explique Patrice
Toursel, responsable marketing services chez Lesieur. Le positionnement
choisi a été celui du "fait main", une
valeur qui, selon la direction de la marque, vogue sur les tendances
et sur laquelle Lesieur est légitime.
Le site LeFaitMainRevient a été lancé
officiellement début janvier. Le dispositif de communication
s'articule en trois étapes. Tout d'abord une campagne
de marketing viral, dont les retombées sont jugées
positives. Suite à des annonces sur Humour.com et sur
plusieurs forums, le site a enregistré 180.000 visites
entre le 15 janvier et le 15 février. La deuxième
phase est une communication dans les médias. Pour la
troisième, prévue un peu plus tard, il s'agira
de passer des partenariats avec d'autres sites.
Finalement le site, conçu à l'origine comme événementiel,
a désormais vocation à se pérenniser. Pour
cela, Patrice Toursel fourmille d'idées. La première
: le rendre interactif. Un concours est donc organisé,
qui incite les amateurs et les étudiants des écoles
d'audiovisuel et de publicité à envoyer leurs
propres vidéos illustrant un geste de cuisine sur un
ton décalé. Lesieur a déjà collecté
une vingtaine de films et table sur 60 à 100 films reçus
pour le 30 avril, date de la fin du concours. Les meilleures
créations seront diffusées sur le site, et le
vainqueur gagnera 10.000 euros.
Deuxième idée : créer un blog lié
à ce concours. A l'avenir, un blog lié au site
marque pourrait même être envisagé. La marque
explore aussi les possibilités de développer un
autre jeu pour accroître l'interactivité, qui serait
éventuellement développé avec un site partenaire.
Mais le plus gros chantier devrait être celui de la refonte
du site Lesieur.com. L'idée serait de créer deux
plates-formes, l'une sur la nutrition avec l'autre site satellite
existant, Nutrition-sante.com, l'autre sur le savoir-faire culinaire
avec LeFaitMainRevient.com. Ces deux pôles seraient englobés
dans le site généraliste Lesieur.fr, qui présenterait
plus d'animations en Flash, et plus de conseils pratiques et
d'interactivité. La refonte est prévue pour le
début de l'année 2006.
Plus qu'une opération marketing, l'action menée
sur LeFaitMainRevient s'avère donc un laboratoire multimédia
pour la marque. "C'est la première fois que l'on
intègre aussi bien Internet dans un dispositif de communication,
confie Patrice Toursel. Dommage que nous n'ayons pas eu plus
de moyens pour lancer l'opération en même temps
sur le web, à la télévision et en affichage."
Toutefois, si les résultats positifs se confirment, la
marque pourrait adopter une nouvelle attitude envers la communication
en ligne, et promouvoir ce média au même titre
que ses annonces radio et télévision. Pour l'instant,
le budget consacré au web est d'environ 200.000 euros
par an. |
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