L'époque est à la communication. Même
les plus vénérables institutions n'y échappent pas. L'Hôtel de Crillon, le célèbre palace
de la place de la Concorde à Paris, s'est ainsi doté
d'une direction de la communication suite au changement de direction
intervenu il y a un an et demi. Cette nouvelle direction a décidé de mettre en place
une véritable stratégie de communication, qui se limitait
jusqu'alors aux relations publiques. La nouvelle stratégie a
remis à plat chacun des relais de communication de la marque,
et a notamment insufflé de nouvelles ambitions au site Internet
de l'hôtel, dont la nouvelle version a été mise en ligne début
avril.
Sophie Montier Leboucher, directrice de la communication, a
donc repris les choses en main. Première tâche : renouveler
l'identité visuelle du Crillon, pour la rajeunir et repositionner
le palace en le démarquant de ses concurrents. L'agence Vue
sur la Ville, qui s'est chargée de cette mission, n'a pas touché
au logo mais à la couleur dominante. "D'un bleu sombre, nous
sommes passés au quetsche, moins connoté 'royaliste', plus luxueux
et plus tendance, commente Sophie Montier Leboucher. De plus,
le Ritz était déjà dans les bleus." Tout naturellement, une
fois l'identité visuelle revue et corrigée, il a fallu s'atteler
au site Web.
Là, c'est
le grand chambardement. D'un site en HTML, sombre, à la navigation
basique (menu de gauche en arborescence avec deux niveaux de
profondeur) et donnant la priorité au texte, Crillon.com est
passé au full Flash, et donne désormais la priorité
aux visuels et à "l'expérience client". La page d'accueil
s'ouvre sur une animation, et ne laisse apparaître le menu qu'après
avoir cliqué sur la version linguistique choisie (le site est
disponible en français, anglais, chinois, russe et japonais).
Ce menu, qui occupe tout l'écran, présente deux niveaux d'arborescence.
Le niveau inférieur est visible en un clic.
Tous les écrans derrière la page d'accueil sont en fait constitués
de photos en pleine page, de grande qualité, sur lesquelles
évoluent des personnages en Flash, dont seuls les contours
sont dessinés. Même en cliquant sur le titre d'une rubrique,
il faut ensuite cliquer sur "Afficher les informations" pour
obtenir le texte, ce qui est à la longue assez fastidieux. Mais
cela correspond à la volonté de la direction de la communication.
| "Le
Flash et les personnages apportent une originalité et
un côté ludique" |
"Le Flash et les personnages qui animent les photos apportent
une originalité et un côté ludique, explique Sophie Montier
Leboucher. Les personnages permettent à tout le monde de s'identifier
et ont pour fonction d'accompagner les visiteurs du site de
salle en salle. Nous avons voulu en outre donner la priorité aux visuels
car un hôtel est un endroit visuel. La beauté des lieux est
la première chose dont les gens se souviennent."
C'est donc l'aspect plaisir et l'ambiance qui ont été privilégiés
dans cette version, réalisée par E-magineurs. Trois ambiances
musicales contribuent à cette atmosphère propice à la rêverie.
Car c'est bien de cela dont il s'agit. On ne visite pas le site
de l'Hôtel de Crillon comme on fait son marché pour les grandes
vacances. La cible du site est constituée d'agences de voyages
et de communication, qui viennent chercher des brochures ou
des informations pour construire leur offre de séjours et d'événementiels,
de journalistes, et bien sûr de particuliers. Pour ces futurs clients, à 85 % étrangers, nul besoin d'information détaillée. C'est l'image,
et surtout l'imaginaire, qui importe.
Plus terre à terre, les clients ont la possibilité d'effectuer
leur réservation en ligne, via les réseaux Concorde Hotels
ou Leading Hotels of the World. Ils peuvent par ailleurs retrouver
sur le site les "Offres éphémères", offres promotionnelles
proposées par l'hôtel. Pour l'heure, les réservations en ligne
ne sont "pas encore significatives", indique Sophie Montier
Leboucher. Mais la direction souhaite les développer, car c'est
pour elle un moyen supplémentaire de recruter de la clientèle.
Pour cela, l'Hôtel de Crillon commence par travailler son référencement,
avec Legitiname, afin de maximiser son trafic. Sur l'ancienne
version du site, entre le 1er septembre 2003 et le 6 octobre
2004, plus de 237.000 visiteurs ont été comptabilisés : 63% d'Européens,
25 % en provenance d'Amérique du Sud, 5 % d'Asie, et 2 % d'Amérique
du Sud.
Outre la refonte de son site Internet, le nouveau plan de communication
du Crillon mêle supports d'édition papier, merchandising, événementiel
(soirées privées, galas
) et partenariats. L'Hôtel sert notamment
de cadre à l'émission Petites confidences entre amis, présentée
par Ariane Massenet sur la chaîne Paris Première.
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"La
page d'accueil donne une image plus fonctionnelle
qu'informative du site"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La nouvelle version de Crillon.com tranche radicalement
avec la version précédente, tant du point de vue du
design général du site que de celui de la navigation.
Nettement plus agréable, le nouveau graphisme, construit
sur une base claire, rend le site visuellement plus
léger et les pages plus lisibles.
Les photos prédominent et contribuent par leur qualité
à donner au site son caractère luxueux, hormis les
personnages animés affichés en surbrillance, qui manquent
de finesse et qui en conséquence s'intègrent peu à
l'ensemble.
Le site ne dispose pas à proprement parler d'une page
d'accueil. Après la page de choix de la langue, on
accède à la seule liste des liens pointant vers les
rubriques et les sous-rubriques disponibles. Ce format
donne une bonne vue d'ensemble de l'arborescence,
mais pas vraiment des contenus. Il favorise presque
exclusivement la navigation, ce qui donne dès le début
de la visite une image plus fonctionnelle qu'informative
du site.
La navigation s'appuie en outre sur les essentiels
menus de premier et de second niveau. Le repérage
est correct grâce notamment aux titres proposés sur
chaque page. Le nombre de clics nécessaires pour progresser
au sein des contenus est en revanche trop important.
Il aurait été préférable de rendre le menu général
de premier niveau visible en permanence afin d'éviter
aux internautes d'avoir à cliquer sans cesse sur le
lien "Menu". D'autre part, les informations détaillées
proposées pour chaque prestation et en particulier
pour décrire les chambres auraient pu apparaître en
clair sans nécessiter un clic supplémentaire.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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