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| Jenlain multiplie les sites pour rajeunir son image |
| Le marque de la brasserie Duyck a lancé deux nouveaux sites visant les 18-25 ans, à l'occasion de l'élargissement de sa gamme. Une communication multi-canal qui s'appuie sur le communautaire et la viralité.
(28/04/2005) |
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La marque Jenlain, propriété de la brasserie indépendante
Duyck, s'est engagée dans un processus de modernisation
de son image. Et celui-ci passe largement par Internet. La marque
de bière vient de lancer coup sur coup deux sites ciblant
les 18-25 ans, à l'occasion du lancement de deux nouveaux
produits aromatisés à l'absinthe et au gingembre.
Une stratégie multicanal confiée à l'agence
on et off-line Insitaction.
"L'idée était de créer une dynamique
communautaire et virale autour de la Jenlain, la 'J', afin de
lui accorder un maximum de visibilité auprès de
la cible jeune", explique le PDG d'Insitaction Aurélien
Leprêtre, en charge de ce projet. Toute la communication
de la marque a donc été adaptée et déclinée
sur le site Ma-J.com, s'inspirant de ce qu'avait réalisé
Bavaria sur le même thème (lire l'article
du 12/05/2003).
Le site s'attache à développer la
relation client, en proposant des jeux, de la musique ou encore
l'historique de la marque en images. L'URL a été
relayée sur l'emballage des produits et une campagne
de référencement a débuté. "Avec
des moyens limités, nous sommes parvenus à de
bons résultats", affirme Aurélien Leprêtre.
Pour faire la promotion du nouveau site, la marque a loué
un fichier de 25.000 adresses e-mail, ciblées sur les
18-25 ans. Et depuis son lancement il y a un an, le site aurait
multiplié son audience par dix. La brasserie Duyck, satisfaite
de l'opération, a donc décidé d'aller plus
loin en lançant un deuxième site.
Le nouveau site, Wanted-DJ, exploite à fond l'aspect
festif et communautaire. Il est relayé sur Ma-J.com,
et propose un concours en partenariat avec Nova, qui propose
aux jeunes d'envoyer leur mix de musique électronique
via Internet. Les meilleurs sont diffusés sur le site
et sur Radio Nova. Avec ce projet, le but avoué était
de toucher les "faiseurs de tendances", capables de
faire la promotion de la marque et de dépoussiérer
son image traditionnelle.
Afin de toucher directement ces "trendsetters" et
de les amener à consommer le produit, la marque a contacté
45 grandes écoles et universités de la région
lilloise, en leur proposant de sponsoriser les soirées
étudiantes. Une vingtaine d'établissements aurait
répondu favorablement, et l'opération devrait
être étendue prochainement à l'ensemble
du pays. La communication multicanal s'articule ainsi : les
soirées sponsorisées sont annoncées sur
les deux sites et font l'objet de commentaires des participants,
ce qui renforce l'aspect communautaire et permet aux prescripteurs
de diffuser leur message.
Le dispositif est complété par une campagne d'e-mailing
(5.000 envois) et de l'achat d'espace sur NovaPlanet.com. Le
site Wanted-DJ aurait ainsi enregistré 15.000 visiteurs
uniques en deux semaines.
L'objectif est de pérenniser le site Ma-J et des sites
événementiels tels que Wanted-DJ, en les faisant
évoluer régulièrement. Mais cette stratégie
ne signifie pas l'abandon d'une cible plus classique pour le
brasseur. Le site Ma-J.com dispose en effet d'un espace professionnel,
sur lequel les établissements peuvent prendre contact
avec la marque et proposer un partenariat. Une boutique en ligne
expose les produits dérivés de la marque, même
si les ventes restent peu significatives.
Enfin, Jenlain s'attache aussi à faire vivre son site
institutionnel Duyck.com, actualisé en moyenne deux fois
par an, hors mise à jour de l'actualité de la
marque. Un site qui, paradoxalement, attire moins de monde mais
reste "très consulté par les distributeurs",
selon Caroline Loridant de l'agence DDB Nouveau Monde, en charge
de Duyck.com. La marque pourrait ainsi s'orienter vers un ensemble
de sites s'articulant autour du portail Duyck.com. Des objectifs
ambitieux pour une société d'une quarantaine de
personnes mais disposant déjà de trois sites Internet.
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