Pour la première fois, et pour le lancement d'une nouvelle gamme de sous-vêtements destinée aux 15-24 ans, la marque Dim se lance dans une opération de communication mêlant hors-média et site Internet événementiel. Chronologiquement, la campagne visant à promouvoir la gamme "D" se décline en deux phases, la première reposant sur un site teasing, la deuxième sur un casting photo. Du côté des messages, la nouvelle gamme ainsi que la campagne associée sont axées autour des concepts de customisation et de différenciation, identifiés par la marque comme des codes forts et des plébiscitées au sein de la cible.
Le site événementiel créé pour l'occasion par les agences Xxs pour le compte de Regenere (conception graphique) et Chewing Com (réalisation technique) a été lancé le 4 avril dernier. Accessible à l'URL d-taikitu.com, il propose aux internautes de participer à un jeu, "en ne donnant aucune indication sur la marque se cachant derrière l'opération, hormis dans les mentions légales", précise Florence Simonet, chef de produit lingerie. Le jeu, dont les gagnants seront désignés par tirage au sort, consiste à se constituer un look "hype" en piochant parmi divers sous-vêtements, vêtements et accessoires de mode. Un système permet d'envoyer des e-mails aux avatars ainsi "lookés" des autres internautes.
Le concept du jeu reprend à son compte les codes de la gamme, qui joue sur la customisation (ceinture réversible pour les garçons, soutien-gorge à bonnets interchangeables pour les filles, etc.). Inversement, l'une des lignes de la gamme "D" s'inspire directement des nouveaux modes de communication utilisés par les jeunes. Avec cette ligne, des mots imprimés sur le tissu peuvent former différents messages, selon la façon de les assortir. L'idée de cette ligne était de rebondir sur la vague des e-mails et des SMS.
Pour créer du trafic sur le site, Dim a mis en place un dispositif orchestré par Aegis Media et sa filiale Regenere. A la clef, un affichage teasing les 5 et 6 avril dans les grandes villes françaises, suivi de la distribution de flyers les 6 et 7 avril. La marque a également placé des bannières sur des sites en affinité avec la cible des 15-24 ans, hors des grands carrefours d'audience.
En positionnant ainsi sa nouvelle gamme et en s'adressant à ses clients de manière plus décalée qu'habituellement, Dim a souhaité se rapprocher des jeunes, alors que son cur de cible rassemble plutôt les 25-34 ans. "La marque Dim comporte une forte dimension intergénérationnelle, explique Florence Simonet. Mais pour nous rapprocher des jeunes, nous avons voulu créer une ligne spécifique. Pour la promouvoir en nous différenciant de notre communication habituelle, nous avons choisi l'humour et l'auto-dérision. Quant au support, nous nous sommes tournés vers Internet car c'est un média surconsommé chez les jeunes."
La deuxième phase de la campagne repose sur les mêmes concepts et les mêmes valeurs. La campagne "reveal", qui débutera le 10 mai prochain, s'appuiera sur un casting photo proposant aux jeunes de venir se "faire tirer le portrait avec des potes". Pour cela, un bus circulera à Paris, Lyon et Marseille entre le 11 et le 26 mai, stationnant sur les campus ou les lieux de shopping. Des dotations sont à gagner pour les meilleurs looks, qui apparaîtront en sus sur une campagne de cartes postales. La marque mise ainsi, dans un second temps, sur la proximité et l'interactivité. Hasard du calendrier, Dim est la deuxième marque du groupe Sara Lee à réaliser une opération marketing reposant sur un casting en ce début d'année, après Wonderbra (lire l'article du JDN du 29/04/05). Cette deuxième phase de la campagne est supervisée par Vocation Publics, filiale d'Aegis. L'ensemble de l'opération représente un budget de l'ordre de 300.000 euros. |
