|
| |
|
|
| Sommaire Marques |
 |
| Clairefontaine exprime sa diversité en mini-sites |
| Le papetier, qui joue sur les registres du jeu-concours multicanal et du mini-site dédié pour chaque lancement de nouveau produit, consacre plus de 15% de son budget communication à Internet.
(04/05/2005) |
|
A l'occasion du lancement d'un nouveau produit exclusif, le papier magnétique, le papetier Clairefontaine organise un jeu-concours multicanal, dont la particularité est de requérir l'achat du produit. En ligne, le jeu est relayé sur un mini-site permanent, dédié à la nouvelle gamme. Un dispositif - mini-site et jeu-concours - dupliqué pour la majorité des lancements produits de la marque.
L'objectif du jeu-concours, organisé sur Magnetic-paper.net et sur les lieux de vente, est de faire découvrir et d'amener les consommateurs à utiliser un nouveau produit innovant, dont Clairefontaine détient le brevet. Il s'agit d'un papier "aimant" lancé en janvier 2005. Utilisable sur imprimante, il permet de fabriquer ses propres magnets. Pour le jeu, les participants doivent envoyer leur création à Clairefontaine. Les meilleures créations seront désignées par la marque. Ce mode de désignation des gagnants, basé sur un jury et qui ne fait donc pas appel au hasard, permet au jeu de rester dans les rails de la légalité. En effet, il est impossible de faire cohabiter hasard et participation financière dans le cadre d'un jeu-concours ouvert au public et offrant une espérance de gain.
A l'instar du mini-site Magnetic-Paper et du jeu-concours qu'il abrite, Clairefontaine mène une opération équivalente sur un autre nouveau site, Loisir-creatif.fr, dédié à sa gamme de scrapbooking (habillage de photos) et autres papiers créatifs. La marque a en effet pour habitude de décliner chaque nouvelle gamme en un dossier ou un mini-site. "Clairefontaine, ce sont des milliers de références, explique Rhyzlène Nusse, responsable communication et création chez Clairefontaine-Rhodia. La question est de trouver un moyen de traduire sur Internet cette diversité. Les mini-sites permettent aux différentes gammes de vivre de manière autonome et offrent plus de souplesse. Si une gamme s'élargit, la marge de manœuvre en termes de communication est plus grande." Chaque mini-site, réalisé par Kozaknet, représente un budget moyen avoisinant les 5.000 euros.
Les jeux-concours ont, eux, pour objectif d'animer et de créer du trafic sur les mini-sites. Alors que le nombre de visites quotidiennes sur Clairefontaine.com et ses sites produit tourne autour de 1.800 en moyenne, il atteindrait 2.500 en période de jeux-concours. Et, afin d'optimiser le trafic, les jeux sont annoncés dans la newsletter de Clairefontaine.com, envoyée à 50.000 abonnés, inscrits sur les différents sites de la marque.
| Internet représente 15 à 20 % du budget annuel de communication |
Tous ces sites sont accessibles depuis la page d'accueil de Clairefontaine.com, qui s'en trouve assez chargée. "Stratégiquement, nous avons du mal à mettre en avant une gamme plutôt qu'une autre. A l'exception toutefois de Paper PC, notre gamme de papeterie numérique à laquelle nous avons donné plus de visibilité il y a quelque temps", reconnaît Rhyzlène Nusse. Pour remédier à ce problème, une refonte de la page d'accueil, destinée à l'alléger, est prévue pour 2006.
Depuis 2003, lancement après lancement, Internet est ainsi devenu un média privilégié pour les opérations de marketing relationnel de la marque (lire l'article du JDN du 02/09/03). "L'univers de Clairefontaine s'étend du cahier aux beaux-arts, en passant par la correspondance et les papiers pour imprimante. Pour que les consommateurs prennent conscience de la diversité de la marque, nous avons besoin d'en parler quotidiennement. Dans ce cadre, Internet est essentiel à notre communication", souligne Rhyzlène Nusse.
Traduction concrète de cette affirmation, le Web représente entre 15 et 20 % du budget annuel de communication de Clairefontaine, sachant qu'une grosse part de ce budget revient à la campagne télévisée qui a traditionnellement lieu à la rentrée. En ce qui concerne Internet, c'est le site Clairacademy (accompagnement scolaire), qui enregistrerait 300.000 visites par mois, qui concentre la majeure partie des efforts financiers de la marque.
En dehors des lancements produit, Clairefontaine a l'intention de donner à son site portail une autre vocation, plus institutionnelle. La marque souhaite en effet prendre la parole sur la prévention des risques liés à la navigation sur Internet. Partant de son territoire habituel de communication, celui de l'accompagnement de l'élève, elle l'étire jusqu'à l'accompagnement de ses recherches en ligne. Autrement dit, comment éviter de rencontrer un site pour adultes en faisant une recherche pour un exposé. Dans ce but, Clairefontaine compte lancer en juin un mini-site pour les 8-14 ans et leurs parents, relayé par un carré en page d'accueil. L'objectif étant de "montrer que la marque se sent concernée et impliquée, sans être donneuse de leçon", précise Rhyzlène Nusse. |
|
|
|
Accueil
