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Le monde de la presse avait, en son temps, initié la stratégie des "sites compagnons", dont le rôle était d'accompagner les titres au travers d'une déclinaison Web. Cette même logique est aujourd'hui remise au goût du jour par M6, Internet devenant cette fois le compagnon de route des différentes émissions de la grille. "Le portail Internet de M6 est considéré comme un véritable relais des programmes de l'antenne", confirme Franck Hennion, directeur du pôle Internet de M6 Web. Et pour accroître davantage l'interactivité avec le petit écran, la filiale de M6 prévoit de décliner sur le Web la totalité des programmes de la chaîne avec des espaces communautaires dédiés.
Un vaste chantier aux conséquences multiples. Car cette stratégie de compagnonnage ne se limite plus à une simple déclinaison online du offline. Cette fois Internet devient un élément central et actif dans le pilotage de la grille télé. Internet permet à M6 d'optimiser les lancements de nouvelles émissions. Il permet également de soutenir les programmes et de les prolonger au-delà de leur diffusion. Pour ce faire, l'équipe Web est
désormais présente en amont de la chaîne de production d'une émission. "Nous sommes intégrés, dès la conception des programmes, afin d'optimiser l'interactivité avec l'antenne", témoigne Franck Hennion.
Pour développer
et fidéliser une communauté de téléspectateurs autour d'une nouvelle émission, M6.fr dispose aujourd'hui d'une stratégie rodée. Première étape : le buzz. Le portail commence par créer un "site teaser" avec des descriptifs, des photos et des extraits vidéo du programme à venir. Deuxième étape : le communautaire et l'interactivité. Pendant la période de diffusion de l'émission, entrent en scène sur le portail les forums et les jeux. Le forum consacré au Bachelor a ainsi réuni plus de 1.500 internautes. La déclinaison Web du Test QI a, elle, attiré 71.000 personnes en une journée.
Cette complicité entre le Web et la grille implique pour le portail une grande souplesse technique, graphique et éditoriale. Pour parvenir à cette complémentarité quasi instantanée avec la grille des programmes, M6 Web a choisi d'accentuer le caractère dynamique de la structure de son portail. La filiale de M6 est en cours d'intégration sur une nouvelle plate-forme de gestion de contenu éditée par Jalios. Ce chantier devrait être finalisé à la rentrée.
Cette accélération en faveur du dynamique apparaît comme l'un des projets clefs pour M6 Web, qui a réalisé 27 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004. Basé sur un modèle d'accès gratuit, le pôle Internet de M6 Web réalise 70 % de son chiffre d'affaires avec la publicité. "Cependant, lorsque les contenus sont à forte valeur ajoutée et que le modèle publicitaire n'y est pas assez présent, les services sont payants, souligne Franck Hennion. Ce sera notamment le cas pour la diffusion en ligne des trois chaîne musicales du groupe, prévue en juin."
En termes d'audience, le portail M6.fr a accueilli 1,1 million de visiteurs uniques en mars selon Nielsen//NetRatings. Pour répondre à ce trafic, M6 Web comprend une équipe d'une cinquantaine de personnes réparties dans quatre activités : interactivité avec l'antenne, développement de contenus, M6 mobile et le pôle Internet. C'est ce dernier qui est directement en charge du site.
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