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| "Dark sites" : les sites de crise fantômes |
| Utilisés par les entreprises pour répondre rapidement aux situations de crise, les sites cachés s'inscrivent dans une tendance de fond, faisant du Web un outil de gestion des crises en amont.
(23/05/2005) |
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La guerre de l'information, cela se prépare. En matière de communication de crise, il est désormais acquis que la proactivité est le complément nécessaire à la réactivité. Un domaine dans lequel le Web apparaît aujourd'hui incontournable. Certes, Internet est créateur de crises (rumeurs, hoax, piratage) et peut servir de caisse de résonnance (propagation accélérée due à la rapidité de circulation de l'information et aux sites web des médias) mais c'est aussi un excellent "désamorceur" de crises (interactivité, réactivité
). Mais qu'en est-il de cet outil en période de calme, lorsque la crise n'est que potentielle ?
Pour préparer les entreprises à répondre efficacement aux situations de crise, il existe aujourd'hui des outils de communication en ligne spécifiques. Les dark sites, également appelés "sites cachés" ou "sites shadow", font partie de cette palette. Ce sont des sites dédiés, disposant d'une adresse Internet distincte, d'une armature et d'une charte graphique prédéfinies, et comportant des espaces prêts à remplir en fonction du type de crise rencontrée. Mis en ligne en cas de déclenchement d'une crise, ils sont activables en quelques heures.
Les avantages des dark sites sont multiples. D'une part, en tant que supports en ligne, ils permettent un accès rapide et direct à l'information, sans intermédiaire, ce qui est à la fois utile aux internautes (permanence de l'information, précision, documents multimédia), aux journalistes (base documentaire, derniers communiqués de presse parus) et aux entreprises (visibilité auprès du plus grand nombre, absence de médiateur et donc de filtre, réactivité).
D'autre part, en tant que site distinct du site institutionnel ou produit, il permet d'éviter les encombrements sur le serveur du site principal et d'isoler la problématique de crise du reste de la communication. "Avoir un outil dédié permet de séparer les genres, de ne pas générer du trafic sur un site institutionnel autour de la crise, et ainsi de parler de choses graves dans un environnement - graphique, notamment - adapté" précise Jean-Christophe Alquier, directeur général de l'agence de communication Harrison & Wolf, qui travaille depuis deux ans sur le concept des dark sites.
| Les dark sites sont activables en quelques heures |
Enfin, en tant que supports conçus en amont des crises, les dark sites permettent de gagner en temps de réaction. "Les clients pensent que l'on peut créer un tel site du jour au lendemain, poursuit Jean-Christophe Alquier. Or, ce n'est pas le cas. Même s'ils n'économisaient qu'une journée, c'est durant les quatre ou cinq premières heures que se noue l'angle médiatique qui va être donné à la crise." Peu sophistiqués, pré-remplis pour tout ce qui est relatif aux données générales sur l'entreprise (chiffres, historique, domaines d'activité, contacts presse, etc.), les dark sites peuvent ainsi être mis en ligne en une demi-journée, voire une à deux heures, quitte à être complétés par la suite. Cette réactivité a pour bénéfice secondaire une apparition précoce dans les moteurs de recherche, et suivant la mécanique des liens, un meilleur référencement sur le long terme.
Attention toutefois à ne pas confondre vitesse et précipitation, une trop grande réactivité pouvant paraître suspecte aux yeux du grand public. "Dans l'ère du soupçon, la communication de crise doit trouver un équilibre subtil entre la préparation et le côté j'ai réponse à tout", estime Jean-Christophe Alquier.
| Une solution bien adaptée aux rappels de produits |
Selon les spécialistes de la communication de crise, les dark sites sont des outils particulièrement adaptés aux retraits de lots de marchandises et aux rappels de produits, qui nécessitent d'informer de manière concrète sur les produits en cause et/ou les actions entamées pour venir à bout d'un problème. "Les accidents ou les pollutions concernent en général plus un public de riverains, note Marc Eskenazi, Dga de l'agence conseil en communication Burson Marsteller. L'intérêt du web est dans ce cas plus limité."
Concernant les clients type, ce sont essentiellement les marques de grande consommation, que les gens connaissent et qui sont les plus susceptibles de rencontrer des crises du type rappel de produit. Mais les agences ciblent plus largement toutes les entreprises qui ont une exposition médiatique, ainsi que les pure players. Car, comme le note Didier Heiderich, consultant en communication online et auteur d'un ouvrage consacré à la rumeur sur Internet et aux cybercrises, "plus vous êtes présents sur Internet, plus votre absence fait défaut" en cas de crise. Caroline Marchetti, directrice du département crise et communication sensible de l'agence Edelman, souligne quant à elle le caractère démocratique de ce type de solution : "Monter un dark site ne coûte pas très cher, donc ce n'est pas un outil réservé aux multinationales. Prenons l'exemple d'une PME normande qui produirait du camembert. Si ce client rencontrait un problème de légionellose, il pourrait perdre 80 à 90 % de son chiffre d'affaires en trois mois. L'investissement serait vite amorti."
Simples dans leur concept et accessibles, les dark sites sont proposés depuis plusieurs années par les agences spécialisées dans la communication de crise. Edelman en a notamment réalisé un (encore jamais activé) pour une compagnie aérienne. Burson Marsteller en a produit une dizaine. "C'est une offre qui est maintenant assez standard", commente Marc Eskenazi. Standard, mais semble-t-il en relative perte de vitesse face à d'autres moyens préventifs online.
| Autre outil d'anticipation : les extranets de crise |
"Après la mode des dark sites, confie Didier Heiderich, les entreprises préfèrent des solutions souples fondées sur la publication d'éléments sur les sites existants, privilégiant également le contrôle, y compris à distance. Un véritable site de crise se construira ensuite, si nécessaire." Une tendance constatée également par Edelman et Burson Martseller, et qui se matérialise par l'intégration des outils de gestion de crise dans les Intranets, et surtout la création d'extranets de crise, accompagnée par une formation des personnels concernés.
"L'idée est de permettre à tous les salariés, où qu'ils se trouvent, d'avoir accès aux chiffres-clés, aux communiqués de presse, à l'historique des crises et aux procédures de crise, indique Caroline Marchetti. Cet outil va se développer terriblement avec la croissance du télétravail. C'est aussi un avantage évident pour les salariés mobiles et les entreprises possédant des filiales à l'international." Edelman a ainsi mis en place un tel dispositif pour une entreprise de transport urbain et un laboratoire pharmaceutique. "Il y a quelques années, les clients plébiscitaient la mise en ligne des manuels de crise sur les Intranets. Aujourd'hui, la tendance va vers les extranets, qui offrent un outil de gestion directe de la crise, en permettant la contribution de tous les acteurs concernés", ajoute Marc Eskenazi. Burson Marsteller a déjà vendu des extranets de ce type à trois de ses clients.
Autre tendance de fond, intervenant encore plus en amont, la conception de campagnes de prévention totalement intégrées. "Même avec un site caché, l'entreprise n'est pas certaine de toucher les publics à qui elle souhaite parler, explique Caroline Marchetti. Afin de faciliter l'accès aux cibles et augmenter la part de voix des entreprises, nous proposons à nos clients un vrai plan média activable en cas de crise." Ce plan média comporte le pré-achat de mots-clés auprès des moteurs, et un dispositif viral à base de dialogue avec les leaders d'opinion, piloté par l'agence conseil Heaven.
De la préparation à la réponse, autant de dispositifs "cachés" qui portent bien leur nom. La transparence a ses limites. Tant que la crise n'éclate pas, les entreprises préfèrent ne pas communiquer sur son anticipation.
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