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Aéroports de Paris marque son territoire
Un changement d'identité visuelle, une stratégie conquérante, une prochaine introduction en Bourse, et c'est tout le site d'ADP qui se transforme et se tourne vers le service aux passagers.   (13/06/2005)
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L'avis de l'expert "La nouvelle architecture crée des univers distincts mais cohérents entre eux"
Depuis le 6 juin dernier, le monde entier est invité sur le nouveau site d'Aéroports de Paris, pour paraphraser la nouvelle signature de la marque. Là, c'est un contenu et un graphisme beaucoup plus clairs qui attendent le voyageur en partance. Le site s'est complètement transformé pour épouser la nouvelle identité du groupe, qui s'exprime aussi par un changement de logo, de signature et d'identité sonore. Une transformation qui se traduit sur Internet par un site plus chaleureux et davantage tourné vers le client.

L'identité est destinée à servir la nouvelle stratégie de l'entreprise et à accompagner sa mutation, engagée depuis la transformation d'Aéroports de Paris en mars 2005 d'établissement public en société anonyme, étape nécessaire avant une introduction en Bourse. Grâce à ce nouveau cadre juridique, le président d'Aéroports de Paris, Pierre Graff, espère faire de sa société "le système aéroportuaire le plus attractif d'Europe". Pour y réussir, la direction prise est celle du recentrage vers le cœur de métier de l'entreprise, l'accueil.

Pour affirmer ce positionnement, et faire valoir ses atouts au sein d'un environnement concurrentiel international, Aéroports de Paris a décidé de construire une marque forte. "L'objectif est de créer un vrai territoire de marque, pour renvoyer une image plus claire et plus identifiée", explique Valérie Dagand, responsable du service édition multimédia et Internet chez Aéroports de Paris. Dans ce contexte, le rôle du nouveau site Web n'est pas seulement d'accompagner le lancement de la nouvelle identité, mais aussi d'affirmer ce territoire de marque, bâti autour du service.

La nouvelle version, conçue par Studio SQLI, combine métamorphose graphique et refonte globale de l'architecture de l'information. "La version précédente, outre le fait qu'elle avait huit ans, était le reflet de l'organisation du service, précise Valérie Dagand. Nous avons voulu dégager le site de ces contraintes internes, pour l'adapter aux besoins des clients et ainsi fournir plus de valeur ajoutée et de service." Le nouveau site est organisé en trois rubriques correspondant à ses trois cibles : passagers, professionnels et groupe. L'articulation entre les trois se fait par le biais des onglets placés en haut à gauche. Cette organisation a pour premier mérite de ne soumettre au visiteur que des choix en rapport avec ses besoins, pour lui offrir plus de service. Dans l'ancienne version, tous les menus étaient accessibles depuis la page d'accueil.

Passagers et "attendants" représentent 70 % de l'audience
La partie "passagers", qui concerne en réalité les voyageurs et les "attendants", est la plus importante, ces derniers représentant 70 % de l'audience. C'est d cette rubrique qui a concentré la plupart des efforts d'Aéroports de Paris. L'idée est de faire du site le support privilégié des clients pour la préparation au voyage. C'est pourquoi l'accent a été mis sur la simplicité et les services pratiques.

Alors que dans la V1 ils ne représentaient qu'une infime partie de la page, les services occupent cette fois toute la page d'accueil. La rubrique la plus visitée, les horaires de vol, bénéficie désormais d'un accès direct avec la mise en place du moteur de recherche sur la home. Enfin, dans le même esprit, des "liens rapides" vers les questions les plus fréquentes ont été ajoutés dès la home. Voilà pour la simplification.

Une série de nouveaux services lancés jusqu'en 2006
Les services concernent également la préparation au voyage, l'accès à l'aéroport et les terminaux. Tous ne sont pas encore mis en place. D'ici fin juin, ces services devraient compter des plans interactifs (en partenariat avec Mappy), un comparateur de prix pour les billets d'avion (avec Kelkoo), et une adaptation du consumer magazine gratuit d'ADP lancé le 10 juin, ajoutant au site une démarche éditoriale et permettant aux voyageurs de bénéficier de bons de réduction utilisables dans les boutiques des aéroports. Ces évolutions devraient se poursuivre par la suite. "Jusqu'en 2006, nous allons développer l'information et les services autour de notre cœur de métier. Côté back-office, cela implique de relier le Web avec l'ensemble de notre système d'information, notamment pour mettre en ligne un système de réservation de parking. Côté front-office, il nous faudra rendre plus visible les services qu'Aéroports de Paris propose aux passagers dans un environnement de marques à forte notoriété."

Les changements apportés sur le plan graphique contribuent à la perception d'un meilleur service et d'une simplification globale, par une plus grande clarté. La nouvelle identité, conçue par l'agence W et Cie, donne au site un aspect moins strict et moins terne, ce qui découlait de l'ancien logo. En ce sens, la refonte du site Web préfigure le réaménagement des terminaux qui sera visible dès l'été 2005, et qui devrait créer des espaces plus fluides et plus chaleureux, offrant une meilleure visibilité des services.

Dans la partie BtoB, la même logique de services pratiques s'applique. Pour les clients professionnels, les informations ont été regroupées par gammes de produits. Quant à la rubrique "groupe", autant elle ne profite pas d'une mise en avant sur la page d'accueil, autant sa réorganisation permet de trouver plus rapidement les informations recherchées.

  En savoir plus
 SQLI
 Valérie Dagand
Dossier Avant-après
  Le site
Aeroportsdeparis.fr
Afin de réaliser ses objectifs de marque et de faire connaître sa nouvelle identité, le groupe a décidé pour la première fois de se lancer dans une campagne de publicité institutionnelle, créée par DDB. Dans un premier temps, celle-ci ne concernera aucun support online. A la rentrée en revanche, Internet devrait faire partie du plan média. Enfin, dernière étape pour d'asseoir la marque Aéroports de Paris, gagner la bataille juridique pour récupérer l'URL aeroportsdeparis.com, détenue par Theholdingcompany, société basée dans les Iles Vierges.


L'avis de l'expert

"La nouvelle architecture crée des univers distincts
mais cohérents entre eux"

Laure Sauvage Consultante ergonomie
Benchmark Group

La nouvelle charte graphique du site Aeroportsdeparis.fr, plus moderne et plus lisible, est construite sur la base des nouveaux codes identitaires de Aéroports de Paris. Passagers et professionnels disposent d'espaces dédiés complétés par un espace "groupe". Chaque espace utilise la même charte graphique déclinée par couleurs. On crée ainsi des univers distincts mais cohérents entre eux.

Le site s'ouvre sur l'espace dédié aux passagers qui transitent par les aéroports de Paris. En plaçant les informations pratiques au cœur de la page d'accueil de son site, le groupe montre une volonté marquée de service à l'égard de ses clients ('Bien préparer son voyage', 'En attendant l'avion', 'Recherche d'horaires de vols'…).

L'architecture du site, peu profonde, hiérarchise bien les différents contenus et permettra d'ajouter des rubriques sans bouleverser complètement l'ensemble du site. Certains intitulés de rubriques sont en revanche un peu vagues vis à vis de la richesse des contenus proposés ('Avant de partir' > 'Au départ de Paris'). Les outils de repérage sont performants et aident les internautes à se situer facilement à chaque étape de leur visite (titres de page explicites, menu et sous menus permanents, contraste en couleur du lien correspondant à la rubrique consultée).

La recherche de vols est efficace, mais une fonctionnalité de tri des résultats aurait pallié la longueur des listes de résultats proposées. On appréciera enfin la fonctionnalité permettant d'agrandir la taille des textes.

Laure Sauvage

Benchmark Group, éditeur du Journal du Net, propose une palette de services permettant d'optimiser les sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit & recommandations.

Raphaële KARAYAN, JDN Sommaire Tourisme
 
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