| La campagne d'e-mailing de Tele2 |
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Difficile de s'imposer sur le marché de la téléphonie mobile, où les trois opérateurs historiques ont capté l'essentiel des clients durant la phase de développement du marché. Les opérateurs virtuels doivent donc rivaliser d'imagination et de millions pour faire connaître leur marque et convaincre de l'intérêt de leur offre. La première grande campagne de publicité d'un MVNO, "Ma puce" de Debitel, a eu lieu en début d'année. L'arrivée de grands groupes sur le marché, comme Tele2, M6 ou NRJ, devrait encore doper les investissements publicitaires. Même si l'on reste encore loin des sommes investies par Orange ou SFR pour leurs campagnes de promotion de la 3G (lire l'article du 10/02/2005).
La stratégie de communication des opérateurs mobiles virtuels
(de janvier à juin 2005) |
| Opérateur |
Budget pub |
Supports |
Principaux dispositifs |
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Breizh Mobile
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entre 0,7 et 1,5 million d'euros
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Presse, affichage, télévision régionale
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Publicité comparative et locale, sponsoring
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Debitel
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plusieurs millions d'euros
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Presse, affichage, Internet
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Publicité comparative, liens sponsorisés, partenariats
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M6 Mobile
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10 millions d'euros
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Presse, affichage, télévision, radio, Internet
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Multicanal, marketing viral
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NRJ Mobile
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NC |
-
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-
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Tele2
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NC |
Internet
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Campagne d'e-mailing
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Source : Journal du Net, juin 2005 |
La première problématique publicitaire des opérateurs virtuels consiste à régler leur problème de notoriété. Peu de gens savent qu'ils peuvent désormais passer par un autre opérateur qu'Orange, SFR ou Bouygues Telecom pour leur ligne mobile. Premier à essuyer les plâtres, Debitel progresse peu à peu dans ce domaine. Ses premières campagnes publicitaires ont donc eu avant tout comme objectif de faire connaître la marque. La filiale du groupe télécom allemand espère ainsi arriver à un taux de notoriété assistée supérieur à 50 % à la fin de l'année, et à un taux de notoriété spontanée supérieur à 10 %. Pour accroître cette visibilité, elle a choisi de se présenter, lors de sa dernière campagne, comme "le quatrième opérateur".
Deuxième MVNO à être apparu sur le marché français, Breizh Mobile affirme ne pas avoir connu ce problème : "le nom de la marque assurait déjà une notoriété suffisante sur la région-cible, la Bretagne, avant même de commencer à communiquer dans ce sens", explique son directeur marketing et développement Julien Allisy.
Autre nécessité pour les MVNO : se faire connaître des distributeurs. La communication doit prendre en compte cette dimension, en général en mettant en avant le réseau emprunté par le MVNO (Orange dans le cas de Breizh Mobile). La plupart des opérateurs virtuels ont intégré cette logique à l'intérieur de leur communication grand public.
| La deuxième campagne de Debitel |
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Au-delà de la marque, les MVNO ont choisi de communiquer avant tout sur les prix. De par leur positionnement low-cost, Breizh et Debitel ont été les plus actifs dans ce domaine. Tous deux ont en commun d'avoir fait appel à la publicité comparative pour appuyer leur démonstration, en utilisant les tableaux comparatifs des tarifs des différents opérateurs, à la manière des opérateurs de téléphonie fixe comme Tele2 ou Cegetel au moment de leur lancement en France. La campagne lancée par Debitel il y a quelques jours est plus subtile, les publicités mettant en scène trois puces (Orange, SFR et Bouygues Telecom) subjuguées par une quatrième aux allures de vengeur masqué. Des dispositifs qui nécessitent tous un encadrement juridique important. C'est pourquoi Debitel a recours à un conseiller juridique, en plus de son service en interne.
Les prix ne sont pas, cependant, le seul argument commercial mis en avant par les MVNO dans leur communication. La nature des contrats est l'autre point fort revendiqué. L'accent est mis sur les conditions plus souples, que ce soit en matière d'engagement, de portabilité du numéro ou de tarification.
Concernant les supports utilisés, c'est la cible qui détermine le choix des MVNO. Dans le cas de Breizh, les investissements ont ainsi ciblé l'Ouest de la France, en attendant d'autres régions dans lesquelles la maison-mère Omer Telecom pourrait s'implanter. L'opérateur a donc choisi de concentrer son effort sur la presse régionale, avec notamment des campagnes dans Ouest-France et le Télégramme de Brest, ainsi que sur l'affichage dans les principales villes bretonnes. "Ces campagnes ont eu des retombées fortes, que ce soit sur le recrutement des clients ou sur celui des distributeurs, ce qui devrait nous permettre d'atteindre largement l'objectif des 100.000 clients à la fin de l'année", confie Julien Allisy. En revanche, la marque a laissé tomber le web, dont l'impact sur la cible n'était pas jugé suffisant.
Une stratégie qui diffère largement des autres MVNO, qui ont tous intégré - ou sont sur le point de le faire - Internet dans leur communication. Chez Debitel, 60 % du budget publicitaire est même consacré au web. "Notre modèle, basé presque exclusivement sur la souscription par Internet, nécessite de porter nos efforts d'abord sur le web", explique Jean-Pierre Champion, président du directoire de Debitel France. D'importants moyens ont ainsi été placés sur les liens promotionnels, qui font de Debitel l'un des opérateurs les mieux référencés. Des campagnes de bannières et des partenariats passés avec les principaux portails (MSN France, Free, Yahoo, etc.) ou avec des sites marchands (MisterGoodDeal) complètent le dispositif. Le conseiller en création publicitaire de la marque, Laurent Girault, est d'ailleurs un spécialiste d'Internet. Il a notamment travaillé pour Aquarelle.
Pour ces opérateurs aux moyens limités, qui ont pourtant l'obligation de toucher rapidement une cible la plus large possible, le web constitue souvent un outil incontournable de promotion. Exemple avec Tele2, qui vient de réaliser une campagne d'e-mailing qui aurait été envoyée à plusieurs centaines de milliers de contacts avant même le lancement de l'offre du nouvel MVNO, qui devrait intervenir dans les jours qui viennent.
Mais l'exemple le plus abouti pourrait venir, dans ce domaine, d'une marque qui n'est pas (encore) tout à fait MVNO. M6, qui vient de lancer une offre de téléphonie mobile co-brandée avec Orange (lire l'article du 09/06/2005), a en effet mis au point un dispositif de marketing viral important. Les spots diffusés à la télévision et à la radio mettent en scène une rumeur concernant la dernière publicité "M6 Mobile by Orange", avec des personnages qui parlent de la campagne, apparemment interloqués. Sur Internet, la marque décline cet univers, en présentant le faux metteur en scène, les faux comédiens ou encore un faux making-of de ces fausses publicités.
Ces dispositifs reflètent les différences de moyens qui existent entre les nouveaux entrants. Peu de choses en commun, en effet, entre M6 qui s'attache les services de Benjamin Castaldi et d'Amel Bent pour parrainer son offre, et Breizh Mobile, qui sponsorise la météo régionale sur France 3. Tandis que M6 met sur la table 10 millions d'euros pour promouvoir son offre co-brandée, Breizh donne une fourchette de 700.000 euros à 1,5 million pour son budget 2005, un budget au moins doublé par rapport à l'an passé. NRJ Mobile, qui a annoncé un accord de MVNO sur le réseau de SFR et devrait bientôt présenter ses offres, bénéficiera également de la puissance de feu marketing de son groupe, tout comme Tele2, dont le lancement en MVNO à l'étranger a été accompagné par d'importantes campagnes.
Quoiqu'il en soit, l'importance stratégique de ces premières campagnes est confirmée par la présence des principales agences de publicité aux côtés des MVNO et des nouveaux acteurs du marché. M6 Mobile by Orange, dont la communication est orchestrée par BDDP & Fils, s'est entourée entre autres de TBWA Interactive pour sa communication en ligne et FullDesign pour le logo, tandis que Breizh Mobile travaille pour sa part avec Euro RSCG. |
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