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| IBM et
Ogilvy inventent l'advergaming en réseau |
| Pour fêter
ses vingt ans de partenariat technologique avec Roland Garros, IBM a voulu frapper
fort avec une campagne en ligne innovante. Plus de 50.000 internautes se sont
amusés avec sa bannière-jeu.
(15/06/2005)
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| IBM
ne perd pas une occasion de distraire les internautes pendant Roland Garros. Pour
les accrocs de la raquette coincés devant leur ordinateur durant le tournoi, la
tentation était grande de saisir les perches tendues par la marque. En dehors
de la désormais traditionnelle application permettant de suivre les scores en
direct, et pour fêter ses vingt ans de partenariat technologique avec les Internationaux
de France, IBM a lancé cette année une grande campagne d'advertainment,
basée sur des bannières en Flash intégrant une application de jeu en réseau. Ou
comment disputer une partie de tennis tout en surfant sur des sites médias des
plus sérieux.
La campagne a été créée par l'agence OglivyOne Paris,
partenaire d'IBM depuis dix ans. "Notre recommandation stratégique a insisté sur
l'innovation. Les objectifs étaient de démontrer l'innovation permanente d'IBM
sur Roland Garros, et de toucher de nouvelles cibles pour IBM, en dehors des directions
générales et des DSI. Le média Internet remplissait ces deux conditions, en permettant
de réaliser une campagne inédite d'un point de vue technologique, qui intéresse
tous les publics puisque tout le monde joue" explique Frédéric Wandrès, directeur
de clientèle chez OgilvyOne et responsable du budget IBM.
La
campagne a été diffusée durant les deux semaines du tournoi. OgilvyOne a choisi
le format de l'expand
banner et la technologie Flash, avec un serveur Flash distant. La bannière,
qui intégrait l'application de scores en direct, invitait les internautes à participer
à un tournoi de tennis. Le joueur pouvait personnaliser son avatar et sélectionner
un adversaire, connecté en même temps que lui. Le jeu, en réseau (jusqu'à 5.000
joueurs en simultané), se déroulait au sein même de la bannière. A l'issue du
match, le joueur pouvait chatter avec son adversaire. "Un jeu en réseau dans une
bannière, associé à du chat, cela ne s'était jamais fait, en tout cas pas à une
telle échelle, y compris aux Etats-Unis et au Japon", indique Frédéric Wandrès.
Pour jouer, nul besoin de télécharger quelque application que ce soit.
En revanche, il fallait être équipé de Windows, Internet Explorer et du plug-in
Flash. Une connexion haut débit, si elle n'était pas requise, était cependant
fortement recommandée, sous peine de forts ralentissements des échanges, dégradant
la qualité du jeu.
| Le
taux d'ouverture moyen s'établit à près de 30 % |
L'achat d'espace a été effectué par mOne, le bras digital de l'agence
média MindShare, filiale du groupe de communication international WPP auquel appartient
également Ogilvy. Parmi les sites supports choisis pour la campagne, Le Monde,
Libération et le JDN ont surperformé, avec des taux d'ouverture
supérieurs à 30 % (45 % sur Le Monde, et 39 % sur Libération).
Le taux d'ouverture moyen s'établit à près de 30 %.
La campagne a totalisé
plus de 8,2 millions d'impressions, et a été ouverte par 1,5 million de visiteurs
uniques d'après les chiffres fournis par OgilvyOne. Sur la deuxième semaine, 28.000
joueurs se sont connectés, pour effectuer 14.000 matchs d'une durée moyenne de
6 minutes 4 secondes. A la fin des parties, deux joueurs sur dix chattaient ensemble.
"Sur les quinze jours, les statistiques devraient être multipliées par 2,5, en
raison d'une forte pression la première semaine", déclare Frédéric Wandrès. La
campagne a également bénéficié d'un bon bouche-à-oreille, puisque le lien "envoyer
à un ami" a été utilisé 3.000 fois.
En termes de résultats, OgilvyOne assure que c'est une très belle opération
pour l'annonceur, pour un budget de développement "pas énorme" et des retombées
très positives sur l'image. Au final, c'est en tout cas une belle démonstration
de savoir-faire technologique, à la fois de la part de l'agence et d'IBM.
De tels dispositifs ludiques séduisent de plus en plus les annonceurs qui
veulent se démarquer. La vogue de l'advertainment - on assiste actuellement
à multiplication des campagnes virales humoristiques - conduit d'ailleurs
à une course à l'originalité, pour réussir à attirer l'attention des internautes.
Dans cette profusion, des campagnes comme celle d'IBM, qui associent jeu et publicité
(advergaming), ont plus de chance de ne pas passer inaperçues. D'autres
bannières innovantes sont d'ailleurs en cours de préparation chez OgilvyOne. Cela
étant, l'advergaming et l'advertainment ne conviennent pas à tous
les annonceurs, tout du moins pas à toutes les cibles. "En BtoB, ce n'est pas
forcément le bon moyen", conclut Frédéric Wandres.
| La
campagne IBM en bref | |
Objectifs |
Marquer les 20 ans de partenariat
technologique avec la FFT avec une création innovante ciblant tous les
publics, professionnels et particuliers |
| Sites
supports | Le
Monde, Liberation, Le Nouvel Observateur, Challenges, Sciences et Avenir, Boursorama,
Les Echos, La Tribune, Zdnet, 01Net, Le Journal du Net |
| Période
de diffusion de la campagne |
2 semaines : 23 mai au 5 juin |
| Nombre
d'impressions | 8,2
millions | |
Taux d'ouverture moyen |
Près de 30 % |
| Utilisation
de la fonction chat |
2 joueurs sur 10 |
| Budget
Media brut | NC |
| Agence
de création | |
| Achat
d'espace | | | Source
: Journal du Net, juin 2005 | |
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