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E-Commerce |
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| Alapage avale Marcopoly |
| Le site marchand de Wanadoo intègre l'offre high-tech de Marcopoly, enseigne amenée à disparaître. La concurrence frontale avec Fnac.com est lancée.
(17/06/2005) |
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Le chantier du repositionnement d'Alapage achève une nouvelle tranche. Après avoir refait son site de fond en comble fin 2004, dans le but de s'affirmer comme vendeur de biens culturels et de loisirs et non plus seulement comme cyberlibraire (lire l'article du JDN du 9/11/04), Alapage élargit aujourd'hui son catalogue à de nouveaux univers. Il intègre les rayons high-tech de son partenaire Marcopoly, lui aussi filiale de Wanadoo E-Merchant, lance un service de billetterie, et innove avec une offre de téléchargement de logiciels.
Malgré ce changement, historique dans l'activité d'Alapage, son directeur général Christophe Lasserre ne l'assimile pas à un repositionnement. "Il s'agit de la poursuite de notre logique d'élargissement de catalogue à l'univers des loisirs, destinée à mieux répondre aux besoins exprimés par nos clients, explique-t-il. Une étude menée en 2004 a montré que les clients d'Alapage souhaitaient avoir accès à plus de produits sur le site. D'autre part, l'univers high-tech correspond à une demande forte des internautes en général." Le site se base notamment sur une étude de Direct Panel, qui montre que 6 acheteurs en ligne sur dix ont fait l'acquisition de produits informatiques, de logiciels ou de jeux vidéo en 2004.
L'opération s'apparente donc à un renforcement du positionnement sur le secteur des loisirs plutôt qu'à un repositionnement. A partir de la volonté d'élargir le catalogue aux équipements, il était naturel pour Alapage de fusionner son offre avec celle de Marcopoly. D'autant plus que le regroupement de la logistique et des plates-formes techniques était déjà effectif. De façon tout aussi naturelle, le regroupement des catalogues s'est fait sur l'enseigne Alapage, qui génère une audience cinq fois supérieure à celle de son partenaire, et qui bénéficie d'une plus grande visibilité comme d'une plus forte notoriété. A terme, l'enseigne Marcopoly est d'ailleurs amenée à disparaître.
Alapage ne reprend toutefois pas l'intégralité du catalogue de Marcopoly. Si le petit électroménager est intégré à la rubrique 'Art de vivre', le gros électroménager est écarté. "Ce rayon est moins actif depuis que Marcopoly s'est recentré sur le high-tech, début 2003." Trop difficile à gérer sur le plan logistique, il sera abandonné lors de la fusion des deux sites.
Qu'à cela ne tienne, un rayon de perdu, deux services de retrouvés. Dans son processus d'élargissement de l'offre, Alapage ne se contente pas de reprendre le catalogue de Marcopoly. En plus des 5.000 nouvelles références high-tech, le site a ouvert une rubrique billetterie (avec Ticketnet) et un service de téléchargement payant de logiciel (300 références, avec Telechargement.fr). La première offre vise le cur de cible historique du marchand. La seconde offre place la société dans une dynamique d'innovation, ce qui peut lui permettre de toucher un nouveau public. Le téléchargement devrait ainsi s'appliquer aux jeux vidéo au deuxième semestre 2005.
| Les produits high-tech, principale source de croissance |
Dans un premier temps au moins, les catégories high-tech (informatique, image et son) ne seront pas étendues aux produits d'occasion ni au catalogue Wap, ces développements n'étant pas jugés pertinents par la direction. Priorité est donnée aux nouveautés permettant d'élargir l'offre produits, tant que cette ouverture correspond à un réel besoin client. Avec la high-tech, aucun risque de se tromper. Elle représente la plus forte source de croissance du groupe, avec une progression de l'ordre de 45 % en volume et 40 % en valeur, contre une croissance de moins de 25 % en volume et en valeur pour les produits culturels.
Alors que ces derniers comptent encore pour 70 à 75 % des commandes enregistrées sur le site, Alapage espère atteindre la parité avec les produits high-tech grâce au transfert de catalogue. Aucun effet immédiat n'est en revanche attendu sur la croissance prévue pour 2005, à savoir 30 %. En revanche, le panier moyen sur l'ensemble des rayons devrait mécaniquement s'élever du fait de l'introduction de produits plus chers. Mais l'incertitude demeure quant à l'évolution de la structure du panier moyen high-tech, le profil des acheteurs sur Alapage n'étant pas forcément le même que celui des visiteurs de Marcopoly.
En devenant multispécialiste, Alapage espère séduire les consommateurs désireux d'effectuer tous leurs achats au même endroit, auprès d'une enseigne grand public. Autrement dit beaucoup de nouveaux internautes. La société se rapproche également de plus en plus de son concurrent Fnac.com. En 2004, Alapage a réalisé un chiffre d'affaires de 67 millions d'euros, et Fnac.com 132 millions d'euros. |
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