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Roi de la com' à la télévision et sur les affiches, Alain Afflelou avance pas à pas sur Internet. A défaut de campagnes publicitaires en ligne, l'opticien s'est offert l'année dernière un nouveau site, en collaboration avec l'agence Megalos.
Objectif premier de la nouvelle réalisation : dynamiser la présentation de l'enseigne, en particulier le catalogue des produits.
Une démarche loin d'être facile pour un réseau qui fonctionne en franchises et qui gère plus de 700 magasins : le catalogue diffère d'un point de vente à l'autre. Pour contourner cet écueil, le site présente une sélection des meilleures ventes, avec l'ensemble de la gamme Alain Afflelou et les principales collections en partenariat avec d'autres marques, comme Puma ou Jennyfer. Au total, ce sont tout de même entre 300 et 400 références qui sont exposées sur le site, réalisé entièrement en Flash.
Autre dimension de ce catalogue Internet : développer la complémentarité entre les magasins et le Web. "Sur le catalogue en ligne, on trouve les fiches produits de chacune des références, que l'on peut imprimer et apporter à son opticien, pour qu'il retrouve immédiatement le modèle, explique Sabrina Le Houerou, responsable de la communication interne et du site Alainafflelou.com. La richesse du catalogue en ligne est la vraie valeur ajoutée par rapport à l'ancienn version."
Cette refonte du site devait répondre à un cahier des charges précis, en assurant un dispositif facilement évolutif. "Le réseau bouge beaucoup, il se développe de plus en plus à l'international. Il fallait pouvoir faire des mises à jour rapides", résume Sabrina Le Houerou.
À l'international, justement, seule l'Espagne, du fait de la forte implantation du groupe (80 magasins), dispose de sa version
et administre son site de façon autonome. Sur ce même modèle, une version anglaise devrait prochainement être mise en ligne.
Sur le plan interne, le site représente également un moyen de gérer efficacement le système de franchise, même s'il existe en parallèle un Extranet qui sert de canal de communication privilégié entre les franchisés et la direction. Alain Afflelou présente notamment sur cet extranet ses plans médias, afin que les gérants s'adaptent aux demandes en magasin, et diffuse des informations sur les produits, la formation ou les orientations du groupe. La newsletter professionnelle est envoyée à plus de 500 contacts.
Sur le site Web, cette relation avec les franchisés se traduit surtout par une démarche de prospection, avec un espace "devenez franchisé", où il est possible de remplir un dossier de candidature en ligne. Les futurs franchisés peuvent aussi poster leur CV. Dans le même esprit, l'aspect corporate est particulièrement développé, avec un portrait d'Alain Afflelou, des informations sur l'entreprise et son histoire et une rubrique "finances" pour la communication avec les investisseurs, la société étant cotée en Bourse. Cette partie générer d'ailleurs près de 30 e-mails par jour.
La dimension corporate du site ne délaisse toutegois pas le grand public et lui réserve plusieurs rubriques, qui sont aussi parmi les plus consultées. Alainafflelou.com relaie ainsi les spots publicitaires diffusés à la télévision depuis la création de la société et qui ont rendu célèbre l'opticien.
Un jeu est également organisé, avec un quizz permettant aux gagnants de remporter une paire de lunettes. Le public peut aussi retrouver de l'information médicale sur la vue.
On le devine, le Web commence à prendre de l'importance dans la stratégie du réseau. Le site réunit 30.000 visiteurs uniques par mois. Et l'on avoue réfléchir à l'opportunité de se lancer dans la communication en ligne, même s'iIl est vrai que dans ce domaine l'enseigne est limitée par l'interdiction de vendre ses produits en ligne, ceux-ci nécessitant une ordonnance médicale. Pour le reste, l'animation online s'est portée sur une communication avant tout occasionnelle. Ponctuellement, le site se fait enfin l'écho de partenariats spéciaux, le dernier en date ayant eu lieu durant Roland Garros, avec la présentation de la collection aux couleurs de l'événement sportif.
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