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Comment bien gérer sa base d'adresses e-mails
La performance de l'e-mail marketing passe par une base d'adresses de qualité et régulièrement mise à jour. Les bonnes pratiques en la matière.   (08/07/2005)
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 Eto
 Emailing Solution
Dossier E-mail Marketing
L'e-mail marketing bénéficie aujourd'hui d'une image relativement positive, synonyme de média peu coûteux pour les entreprises et apportant une meilleure réactivité des clients que les autres canaux de communication. Toutefois, pour atteindre ces objectifs, quelques contraintes importantes sont à ne pas perdre de vue.

En effet, une campagne d'e-mailing réussie ne se limite pas seulement à l'obtention de bons taux d'envois et d'ouverture : dans le cadre d'une stratégie de prospection, elle doit permettre d'atteindre un niveau satisfaisant de recrutement de nouveaux prospects ainsi qu'un taux intéressant de transformation. De même, dans une optique de fidélisation, la réussite se mesurera à l'aune de la qualité de la relation et de la baisse des taux de désabonnements. Eric Noé, responsable e-marketing de ETO, livre ses bonnes pratiques en matière de gestion de base d'e-mail marketing.

Interconnection des différentes données. Aujourd'hui, l'adresse e-mail ne suffit plus. Celle-ci doit pouvoir être croisée avec l'adresse postale et le numéro de téléphone fixe et mobile pour l'envoi de SMS, afin de premettre la mise en place d'une réelle stratégie multicanale. De plus, la possibilité d'agréger des données en provenance du service des ventes peut permettre de suivre l'évolution du panier moyen et des ventes additionnelles générés par l'envoi d'un e-mailing. Des informations souvent très utiles, car elle offrent un moyen simple de mesurer le ROI, un indice bien souvent difficile à estimer. Dans l'idéal, il faudrait également que la base puisse contenir des informations comportementales, afin que l'entreprise puisse affiner progressivement le ciblage de ses e-mailings et les personnaliser. Enfin, la conservation d'un historique des différentes campagnes évite d'envoyer des messages qui se contredisent ou permet de mettre en évidence une pression commerciale trop forte sur certains abonnés.

Mise à jour des informations en base. A chaque campagne, et plus particulièrement en matière de prospection, un certain nombre de traitements doivent être effectués. Tout d'abord, les adresses e-mail apparaissent relativement plus instables que ces dernières années, en raison de la surenchère que se livrent actuellement les FAI sur les nouvelles offres. C'est pourquoi il est important de suivre attentivement les NPAI pour éliminer les adresses mortes. Cette versatilité peut toutefois se gérer en mettant en place des outils de gestion des profils sur son site Web : le client pouvant accéder à son compte en ligne, il peut changer son adresse e-mail ou en donner plusieurs afin de ne pas rompre le lien. En prospection, des traitements de dédoublonnage sont à réaliser lorsque l'entreprise acquiert des fichiers externes. Ils se font en priorité sur les fichiers qui coûtent le moins cher. En fidélisation, des dédoublonnages sont à effectuer notamment dans le cadre du lancement d'un jeu ou d'un événement en plusieurs langues.

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Des indicateurs à suivre. Le taux de NPAI peut être utilisé comme un indicateur intéressant par rapport à la qualité de votre base e-mails. Il faut savoir qu'en prospection, le taux moyen d'échecs de distribution est tombé à 10 % selon Emailing Solution (lire l'article du 20/06/2005). En fidélisation, ce taux ne doit pas dépasser quelque pourcents. Toutefois, pour obtenir une vision la plus juste de son activité marketing via l'e-mail, il convient de suivre conjointement deux autres indicateurs : le taux d'ouverture tout d'abord, qui selon Cyril Noé, doit se situer autour des 30 à 40 %. Et, le taux de désinscription : les chiffres obtenus doivent être de l'ordre de 0,5 à 0,6 %, ce qui est actuellement la moyenne. Au-delà de 1 % de désabonnement sur une base de fidélisation, ce taux forme un niveau d'alerte à ne pas négliger.

Solveig Emerard-Jammes Sommaire CRM-Marketing
 
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