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| 1664.com,
la première gorgée de Web pour Kronenbourg |
| La brasserie
alsacienne a lancé son premier site de marque, en mettant l'accent sur un positionnement
premium. Au menu : Flash, musique et Philippe Starck.
(07/07/2005) |
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Kronenbourg avance pas à pas sur Internet. La brasserie alsacienne,
filiale du Britannique Scottish & Newcastle, ne disposait jusqu'à présent
que d'un site institutionnel, Brasseries-Kronenbourg.com (lire l'article
du 18/03/05), et d'un site relayant les principaux événements
sponsorisés, Pressionlive.com. Cette année, le groupe a décidé
de revoir sa stratégie et de multiplier les sites de marques. Il vient
ainsi de mettre en ligne 1664.com, un site qui épouse le positionnement
haut de gamme que veut occuper la marque et entièrement développé
en Flash7. Avec un nouveau credo : profiter du Web pour oser en matière
de communication.
Symbole de cette stratégie luxe : la
collaboration avec le créateur Philippe Starck, qui dispose d'une rubrique
sur le site, dans laquelle il a laissé libre cours à sa réflexion
sur la bière. C'est aussi lui qui a refait le design de l'emballage des
bouteilles, particulièrement mis en avant sur 1664.com.
Dans cette logique, Internet a paru au groupe l'un des meilleurs
instruments pour relayer son message. "Le Web est en phase avec la cible
que nous visons, plutôt jeune, cadre, dynamique et moderne", résume
Philippe Fruchet, du département marketing de Kronenbourg et responsable
du projet du site. Toutes les rubriques tendent donc vers une présentation
originale, où l'esthétique prime sur le pratique. Exemple avec la
rubrique corporate, où l'internaute peut survoler les grandes étapes
de la société et de la bière en général avec
sa souris, sans jamais cliquer, dans un univers aux couleurs de la marque.
Même logique avec la présentation de la gamme, qui décrit
précisément chaque composante de la bière, en soignant particulièrement
le graphisme. Un graphisme qui a été travaillé par l'agence
Wunderman. Enfin, le site propose à l'internaute de jouer les apprentis
DJ, en composant lui-même son sample à partir d'ambiances musicales
et de bruits de verre, de mousse et de bouteille. Une fois le sample composé,
l'internaute a la possibilité de l'envoyer à un ami. Une fonctionnalité
qui rappelle le site dédié mis en place récemment par une
autre marque de bière, Jenlain (lire l'article
du 28/04/05).
Une manière de constituer une base de données
et une communauté autour de la marque ? Pas forcément : Kronenbourg
a choisi de ne pas adopter une stratégie marketing agressive et ne considère
pas le Web, pour le moment en tout cas, comme un moyen de contact privilégié,
même si le site présente une zone où l'internaute a la possibilité
d'envoyer un mail pour obtenir plus d'informations sur les produits ou sur la
société. "Le site est dédié au consommateur,
donc si celui-ci veut aller plus loin avec la marque, c'est lui qui en fait la
demande. Nous ne souhaitons pas l'abreuver de mails", explique Romain Dumas,
chez de produit 1664.
La marque n'envisage pas non plus, dans un premier
temps, de faire de la publicité en ligne. En revanche, l'adresse du site
devrait être relayée sur les prochaines campagnes d'affichage et
sur la plupart des supports du groupe. Objectif : modifier l'image de la bière,
"qui véhicule trop souvent de mauvais clichés", affirme
Romain Dumas.
1664.com est aussi amené à évoluer et pourrait être,
à l'avenir, l'un des vecteurs de communication privilégiés
de la marque. Bientôt, les amateurs pourront ainsi découvrir en avant-première
les nouveaux objets créés par Philippe Starck pour la marque, et
ces objets (verres, bouteilles, etc.) seront même vendus sur le site. Le
groupe pourrait aussi être amené à multiplier les sites dédiés.
La brasserie possède également, entre autres, des marques comme
Kanterbrau, Tourtel, Brugs ou Force 4. |
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