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Lipton Ice Tea passe l'été sur le Web
Sa nouvelles position sur les soft drinks a convaincu Unilever de redynamiser la présence de Lipton sur Internet. Avec des investissements limités mais ciblés et une orientation virale.   (21/07/2005)

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Dossier Agroalimentaire
Lipton Ice Tea tente un retour en force sur le Web. La marque du groupe Unilever, très active sur Internet il y a quelques années, avait un peu disparu de la circulation en fermant son site dédié aux loisirs, Loisirsoutdoor.com (lire l'article du 17/04/01). La marque a profité de son repositionnement sur une cible plus jeune, de son nouveau statut de challenger sur les soft drinks et du lancement de nouveaux produits (comme le Lipton Ice Tea Red) pour tester sa communication en ligne.

Au mois d'avril, elle a en effet lancé une nouvelle gamme, Lipton Ice Tea Red, largement relayée par une campagne plurimédia. Au coeur de ce dispositif, le site Areyoured-y.fr, dont l'adresse était mentionnée dans les spots radio et sur les produits. Ni le nom d'Unilever ni celui de Lipton ne figuraient dans cette campagne mystérieuse (lire l'article du 16/05/05). Objectif : toucher une cible de jeunes adultes, jusque là moins concernée par la marque.

Le site de Lipton Ice Tea Red a adopté un ton volontairement communautaire, puisqu'il propose des indices sur le lieu et l'heure de manifestations organisées dans plusieurs villes de France, les Red Mobs, sur le modèle des flash mobs, ces rendez-vous surprises sur lesquels on ne sait rien avant de s'y rendre. Le dispositif communautaire est complété sur le site par des forums, des e-cards, des goodies aux couleurs du nouveau produit et des vidéos diffusées exclusivement sur le Web, ainsi qu'une inscription à la communauté qui permet de jouer en ligne.

"Nous avons joué à fond la carte virale, affirme Olivier Oberlechner, chef de groupe Lipton Ready To Drink chez Unilever France. Cela permet de développer un discours différent, très complémentaire de ce que nous proposons sur le site institutionnel." Mis en ligne début mai, le site Areyoured-y aurait recueilli 60.000 visites en deux mois, remplissant les objectifs qui avaient été fixés. Temporaire, il devrait s'arrêter à la rentrée.

La présence de Lipton Ice Tea sur Internet se reflète également sur le site de la marque Lipton, qui, selon ses responsables, a doublé son audience sur les six premiers mois de l'année 2005 par rapport à l'an passé. Lipton.fr met, lui, l'accent sur les jeux-concours. En l'espace d'un an, ils se sont multipliés. Ils sont généralement organisés avec un partenaire et relayés chez celui-ci. Il faut notamment signaler un jeu avec Interflora, un autre avec le film Bridget Jones, ou plus récemment avec Pizza Hut.

C'est aussi ce type de partenariats qui est privilégié et qui est destiné à accroître la visibilité de la marque sur le Net. En ce moment, pour célébrer sa nouvelle distribution chez Mc Donald's, Lipton Ice Tea bénéficie de bannières sur le site de la chaîne de fast-foods et a mis en ligne un mini-site pour présenter le jeu qui découle du nouveau partenariat.

Ces accords ont une autre conséquence, celle de réduire les investissements de la marque sur Internet. "Les budgets sont raisonnables, largement inférieurs à ce qu'ils étaient il y a quatre ou cinq ans", confie Olivier Oberlechner. La plupart des achats de bannières de la marque proviennent ainsi d'accords passés par Unilever ou d'échanges, comme c'est le cas avec le site de NRJ.

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Lipton, comme d'ailleurs Unilever en général, a donc choisi une stratégie où le Web vient s'inscrire dans une stratégie plurimédia, en complément d'opérations menées offline. Pour toucher la cible jeune, la marque déploie également des animations dans la rue ou encore sur mobile. Mais la donne pourrait évoluer, selon le bilan qui sera fait de l'opération Lipton Ice Tea Red. En cas de succès, Internet pourrait prendre une autre dimension. A nouveau.
 
 
Nicolas RAULINE, JDN Sommaire Marques
 
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