Lipton Ice Tea tente un retour en force sur le Web. La marque du groupe
Unilever, très active sur Internet il y a quelques années, avait
un peu disparu de la circulation en fermant son site dédié aux loisirs,
Loisirsoutdoor.com (lire l'article
du 17/04/01). La marque a profité de son repositionnement sur une cible
plus jeune, de son nouveau statut de challenger sur les soft drinks et
du lancement de nouveaux produits (comme le Lipton Ice Tea Red) pour tester sa
communication en ligne. Au mois d'avril, elle a en effet lancé
une nouvelle gamme, Lipton Ice Tea Red, largement relayée par une campagne
plurimédia. Au coeur de ce dispositif, le site Areyoured-y.fr, dont l'adresse
était mentionnée dans les spots radio et sur les produits. Ni le
nom d'Unilever ni celui de Lipton ne figuraient dans cette campagne mystérieuse
(lire l'article
du 16/05/05). Objectif : toucher une cible de jeunes adultes, jusque
là moins concernée par la marque.
Le site de Lipton Ice Tea Red a adopté un ton volontairement
communautaire, puisqu'il propose des indices sur le lieu et l'heure de manifestations
organisées dans plusieurs villes de France, les Red Mobs, sur le
modèle des flash mobs, ces rendez-vous surprises sur lesquels on ne sait
rien avant de s'y rendre. Le dispositif communautaire est complété
sur le site par des forums, des e-cards, des goodies aux couleurs du nouveau produit
et des vidéos diffusées exclusivement sur le Web, ainsi qu'une inscription
à la communauté qui permet de jouer en ligne. "Nous
avons joué à fond la carte virale, affirme Olivier Oberlechner,
chef de groupe Lipton Ready To Drink chez Unilever France. Cela permet de développer
un discours différent, très complémentaire de ce que nous
proposons sur le site institutionnel." Mis en ligne début mai, le
site Areyoured-y aurait recueilli 60.000 visites en deux mois, remplissant les
objectifs qui avaient été fixés. Temporaire, il devrait s'arrêter
à la rentrée. La présence de Lipton Ice Tea sur
Internet se reflète également sur le site de la marque Lipton, qui,
selon ses responsables, a doublé son audience sur les six premiers mois
de l'année 2005 par rapport à l'an passé. Lipton.fr met,
lui, l'accent sur les jeux-concours. En l'espace d'un an, ils se sont multipliés.
Ils sont généralement organisés avec un partenaire et relayés
chez celui-ci. Il faut notamment signaler un jeu avec Interflora, un autre avec
le film Bridget Jones, ou plus récemment avec Pizza Hut. C'est
aussi ce type de partenariats qui est privilégié et qui est destiné
à accroître la visibilité de la marque sur le Net. En ce moment,
pour célébrer sa nouvelle distribution chez Mc Donald's, Lipton
Ice Tea bénéficie de bannières sur le site de la chaîne
de fast-foods et a mis en ligne un mini-site pour présenter le jeu qui
découle du nouveau partenariat. Ces accords ont une autre conséquence,
celle de réduire les investissements de la marque sur Internet. "Les
budgets sont raisonnables, largement inférieurs à ce qu'ils étaient
il y a quatre ou cinq ans", confie Olivier Oberlechner. La plupart des achats
de bannières de la marque proviennent ainsi d'accords passés par
Unilever ou d'échanges, comme c'est le cas avec le site de NRJ.
Lipton, comme d'ailleurs Unilever en général, a donc choisi
une stratégie où le Web vient s'inscrire dans une stratégie
plurimédia, en complément d'opérations menées offline.
Pour toucher la cible jeune, la marque déploie également des animations
dans la rue ou encore sur mobile. Mais la donne pourrait évoluer, selon
le bilan qui sera fait de l'opération Lipton Ice Tea Red. En cas de succès,
Internet pourrait prendre une autre dimension. A nouveau. |