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Internet, pivot de la communication du soft-drink
Les marques de boissons délaissent la télévision au profit du Web. Elles y trouvent un ton et des dispositifs plus efficaces pour fidéliser leur cible.   (22/07/2005)
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Dossier Agroalimentaire
Concentration du marché, multiplication des nouveaux produits, concurrence active, percée du Web au sein de la cible jeune : il n'en fallait pas plus aux grands groupes de soft-drinks pour s'engager dans une véritable bataille de communication sur Internet. Depuis un an, la fusion d'Orangina et de Schweppes, les ambitions nouvelles des groupes américains Coca-Cola et PepsiCo, la montée en puissance d'Unilever alimentent une recrudescence des investissements des marques soft-drinks sur le Net.

Le secteur des soft-drinks sur Internet
Groupe
Marques détenues
Principaux sites
Niveau des investi-ssements Web
Dispositifs de marketing viral
Article JDN
Coca-Cola
Coca, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea, Powerade...
coca-cola-france.fr, coca-cola.fr, mynrjcokemusic.fr, fanta.fr, sprite.tm.fr
NC
Site de bons plans lancé avec Skyrock (Tropmalin), jeux-concours.
-
PepsiCo
Pepsi, Pepsi Max, 7 Up, Kas, Tropicana...
pepsi.fr, pepsi-town.com, sevenup.fr, pepsimusicplay.com
Supérieur au budget pub TV aux Etats-Unis, multiplié par deux en deux ans en France
Commu-nauté Pepsitown visible sur tous les sites du groupe.
Orangina-Schweppes
Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry, Champomy, Pampryl, Oasis...
oranginaschweppes.com, orangina.fr, musee-orangina.com, toussecoues.com, secouetoi.com, schweppeseuro.com, champomy.com
"En hausse"
Pas prioritaire
Unilever
Lipton Ice Tea, Lipton Ice Tea Red, Liton Aquaé
lipton.fr, areyoured-y.fr
"Raison-nable"
Site commu-nautaire (Areyoured-y), jeux-concours.
Source : Journal du Net, 2005

Cette recrudescence des investissements Internet chez les marques de soft-drink est particulièrement visible dans les créations publicitaires. Aux Etats-Unis, les montants publicitaires de Pepsi sur le Web ont ainsi dépassé ceux réservés à la télévision. Le phénomène, radical, devrait se généraliser et arriver en France dans les mois qui viennent. D'autant que les prémices de cette tendance sont déjà perceptibles dans l'Hexagone : la dernière campagne d'Orangina initiée en juin pour le lancement de deux nouveaux produits, Orangina Fire et Orangina Ice, a boudé la télévision. L'opération s'est appuyée principalement sur le site Web, déployé pour l'occasion, et sur un dispositif d'e-pub. Une petite révolution dans un monde qui se nourrissait encore, il y a peu, de la guerre des spots TV entre Coca et Pepsi.

Autre preuve de ce nouvel engouement pour le Web : les structures Internet se développent à l'intérieur des groupes agroalimentaires. Orangina, qui dispose d'une web-agency interne depuis 2001, a été précurseur en la matière. Le groupe élabore sa propre stratégie Internet avec une équipe dédiée, tout en faisant appel à des free-lances et à de petites agences au coup par coup. Coca-Cola France a choisi pour sa part de confier toute sa communication online à l'agence Xérès, dirigée par un ancien de Coca (lire le chat du 26/10/2004), les sites français étant tous élaborés par la filiale française du groupe Coca-Cola.

Si les acteurs du marché restent discrets sur le montant de leurs investissements Web, tous affirment que les budgets sont désormais clairement à la hausse, mis à part Lipton qui indique avoir plutôt "rationnalisé" son dispositif. Certaines marques, trop avant-gardistes, ont surfé sur la première vague Internet entre 1999 et 2002, avant de revoir à la baisse leurs ambitions. Lipton, du groupe Unilever, a ainsi cessé d'exploiter le site LoisirsOutdoor lancé en 2001, essentiellement pour des raisons de repositionnement stratégique et d'adéquation avec sa cible. Schweppes a de son côté fermé 30ans.fr, un site magazine lancé en 2002 et qui explorait l'aspect communautaire. Mais aujourd'hui ces premières "erreurs" sont derrière : Internet est désormais sur toutes les lèvres dans le secteur.

Le Web, moteur de la politique plurimédia
Les nouvelles enveloppes budgétaires Internet sont avant tout utilisées pour faire du Web le fer de lance de la stratégie plurimédia. Car aujourd'hui, en matière de communication, les grands groupes de soft-drinks misent avant tout sur la complémentarité des supports, une mécanique jugée particulièrement efficace pour la cible des 12-30 ans. Au sein de cette démarche, le site Internet joue le rôle de plate-forme centrale d'une campagne, radio le plus souvent, affichage parfois et packaging dans tous les cas. Désormais ces dispositifs s'accompagnent d'investissements publicitaires sur Internet, majoritairement sous forme de bannières, mais sur SMS. Le référencement est en revanche un peu moins suivi, ces marques disposant en général d'une forte notoriété. Au final, cet engouement des marques de soft-drink pour le Net répond à une évolution forte chez la clientèle. "Notre cible est devenue plus consommatrice de Web que de télévision", confirme ainsi Cédric Peinado, chef de projet technique chez Orangina-Schweppes.

Le constat est toutefois à nuancer selon les boissons. Certaines marques "phares" comme Coca-Cola, Pepsi, Seven Up ou Orangina bénéficient directement de cette nouvelle stratégie Internet. C'est presque exclusivement vers ces core brands que se dirigent les investissements Web des grands groupes agroalimentaires. D'autres marques restent en revanche à la traîne, notamment du fait de leur cible plus âgée. On le comprend, dans la stratégie de ces groupes, Internet rime encore avec jeunesse.

Cette stratégie à deux vitesses, selon la typologie de la marque, est également une conséquence de la concentration du marché. PepsiCo, Coca-Cola ou Orangina-Schweppes se retrouvent à la tête d'un portefeuille d'une dizaine de marques sur le même secteur. Une largeur de portefeuille qui nécessite des arbitrages quant aux lignes budgétaires Internet. Mais la tendance pourrait rapidement changer. Chez Orangina-Schweppes, par exemple, on affirme que des marques un peu délaissées comme Ricqlès ou Brut de Pomme, proposeront toutes à moyen terme leur propre site.

Priorité aux jeunes
En attendant, priorité absolue est donc donnée aux jeunes adultes et aux adolescents. Tout est ici mis en oeuvre pour tenter de séduire et fidéliser cette cible sur le Web : jeux-concours, sites dédiés, ton volontairement humoristique, "fun" et tutoyant. Dans le même esprit, les grands rivaux PepsiCo et Coca-Cola ont tous deux développé leur plate-forme de téléchargement musical, le premier en partenariat avec Virgin Mega, le second avec NRJ.

Car pour faire vivre les sites Internet, l'une des clés du problème réside dans la capacité des marques à passer des accords majeurs avec des acteurs de domaines variés capables d'apporter de la valeur ajoutée. Sprite, marque du groupe Coca-Cola, a par exemple développé un site de bons plans, Tropmalin.com, en partenariat avec la radio Skyrock. Des radios fortement sollicitées : elles présentent un auditoire en tous points comparables à celui des marques. Pepsi a également arraché un partenariat stratégique avec MSN, qui a donné une forte visibilité à son offre musicale PepsiMusicPlay et à sa communauté Pepsi Town, qui s'appuie sur du chat et de la messagerie instantanée.

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C'est logique communautaire représente sans nul doute la partie la plus élaborée des dispositifs Internet soft-drinks. Au fil des mois, les marques de boissons se sont constituées de solides bases de contacts grâce au marketing viral at aux animations online. Coca-Cola vient ainsi de boucler pour la deuxième année consécutive un concours de recrutement de jeunes talents (danseurs, chanteurs ou encore comiques) sur un site dédié, Reveilletontalent. Toutes les marques du groupe PepsiCo relaient quant à elle la communauté virtuelle Pepsi Town, qui compte près de 100.000 membres. De son côté Areyoured-y, le site communautaire de Lipton Ice Tea Red, aurait réuni, malgré sa plus faible notoriété et son lancement plus confidentiel, 60.000 visiteurs en deux mois.
Nicolas RAULINE, JDN Sommaire Marques
 
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