La filière française des huiles et protéines végétales, structurée autour de cinq organismes interprofessionnels représentés par Prolea, a lancé le 18 juillet une campagne de communication télévisée pour informer le grand public des propriétés nutritionnelles des huiles végétales. Cette campagne s'appuie sur un site Internet informatif, Varierleshuiles.fr, qui fait le tour des différentes variétés d'huiles et de leurs propriétés respectives, et offre en outre un livre de recettes. Une initiative qui suit celles de la filière sucrière et laitière, mais qui reste discutable en termes de retombées immédiates.
"Varier les huiles végétales, c'est vital", assènent le spot publicitaire et les annonces presse, conçus par l'agence de communication Dassas (qui a notamment travaillé pour Lesieur). Colza, tournesol, olive, noix
Le message immédiat invite à la consommation multiple, tandis que le site Web permet d'aller plus loin en découvrant à quelle utilisation correspond chaque variété, et comment chacune contribue aux apports recommandés en vitamines et en calories. A la fin du spot comme sur les annonces presse, le site Web réalisé par une filiale de Dassas, Sunshine Factory, est mentionné. Un média que la filière n'utilise pas très souvent, même si Prolea dispose de son propre site, dont une nouvelle version devrait voir le jour en septembre, et qu'elle consacre un autre site aux biocarburants et un extranet aux professionnels.
La campagne est orchestrée par Onidol, l'Organisation Nationale Interprofessionnelle des Oléagineux, qui fait partie de Prolea et qui regroupe depuis 1978 les principales associations et fédérations professionnelles concernées par la production, la commercialisation et l'utilisation des oléagineux. Elle est financée par une partie des cotisations versées par les producteurs et les industriels. Le budget consacré à la campagne en ligne se chiffre à 50.000 euros.
Avec 6.300 visites enregistrées à fin juillet, et aucun message
commercial intégré au site, on peut se demander si le retour
sur investissement en vaut la chandelle. "Nous poursuivons essentiellement
un objectif d'image", déclare le porte-parole de l'Onidol, qui
souligne qu'il serait très délicat d'insérer des publicités
dans un tel site. "De plus en plus d'informations circulent,
relatives aux Oméga 3 et 6. Nous voulons avant tout clarifier
le message, ce qui profite à l'ensemble de la filière, poursuit-il.
Pour cela, Internet est un média efficace car il permet de toucher
un public large et de bénéficier de la viralité."
L'avenir du site, une fois la campagne terminée, est une autre question d'importance, liée à la rentabilité de cette action. A cela, Onidol répond qu'un lien vers le site sera placé sur Prolea.com, assurant une visibilité à plus long terme. Mais dans tous les cas, la cible ne peut pas être très large étant donné le sujet. Si tous les consommateurs ou presque consomment de l'huile (il s'écoule chaque année environ 250 millions de litres, hors hard-discount), tous ne sont pas intéressés par ses propriétés nutritionnelles. C'est pourquoi l'analyse des retombées ne peut être que qualitative. Et, à ce niveau, Onidol est déjà satisfait du temps passé par les internautes qui ont visité le site. Avec une moyenne de huit minutes par visite, l'organisation professionnelle estime que le message passe.
De telles campagnes de communication ne sont pas mises en place chaque année,
pour des questions de budget. L'année prochaine, cependant,
une nouvelle campagne devrait être déployée, en Europe cette
fois, si Prolea parvient à décrocher des subventions européennes.
Si c'est le cas, les messages seront adaptés aux marchés nationaux.
En Allemagne, par exemple, il sera axé sur l'huile de colza.
De manière plus générale, les campagnes institutionnelles de filières se multiplient depuis quelques temps, et trouvent toutes une déclinaison en ligne. C'est le cas notamment pour le sucre (Lesucre.com) ou le lait (Cidilait.com, lire l'article du JDN du 19/01/05). |
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