Pas besoin d'être un grand groupe hôtelier pour
tirer profit d'Internet. Une politique de référencement
intelligente, alliée à la création de sites
ciblés peut permettre à de petits hôteliers
de faire du Web un outil commercial très performant pour
recruter une nouvelle clientèle. Une conviction qui,
au fil des années, est devenue une réalité
et une certitude pour Nathalie Coquet, responsable Internet
du groupe Grandes-Etapes. Retour sur l'expérience Internet
de cette PME de 500 personnes qui compte aujourd'hui dix établissements
de quatre étoiles en France, dont neuf anciennes demeures
et châteaux ainsi qu'un mas.
Fondé en 1956, ce petit groupe hôtelier a pris
le virage Internet fin 1999. D'abord avec un site généraliste,
Grandes-etapes.fr, puis avec trois sites thématiques :
Seminaire-prestige.com dédié aux voyages d'affaires
et lancé fin 2000, Etapes-cadeaux.com, créé
fin 2002, qui permet aux internautes d'offrir un séjour
ou un repas gastronomique dans un des dix établissements
du groupe, et enfin, Chateau-mariage.com, lancé en mai
dernier, et destiné aux couples qui préparent
leur mariage.
Une segmentation que Nathalie Coquet justifie non
seulement par la multiplicité des cibles auxquelles le
groupe veut s'adresser, nécessitant à chaque fois
un discours et une ambiance différente, mais aussi par
la diversité des occasions de consommer impliquant des
requêtes différentes sur les moteurs de recherche.
"Nous avons lancé Seminaire-prestige.com, car ce
site et la cible des entreprises que nous voulions atteindre
nécessitait un référencement très
spécifique. De même, deux ans plus tard, nous avons
créé Etapes-cadeaux.com car nous ne voulions pas
que cette nouvelle prestation soit indexée dans la même
catégorie que notre site généraliste, ce
sans quoi elle aurait été noyée dans la
masse et aurait été moins efficace." Même
politique pour le petit dernier, dont le nom de domaine est
très proche d'une requête que pourraient taper
des personnes qui recherchent un château pour se marier.
Au delà, cette stratégie de segmentation s'explique
également par son coût raisonnable. "En raison
de nos moyens limités, nous ne pouvons pas acheter, comme
les grands groupes hôteliers, des mots clés généralistes
et être présents partout, commente Nathalie Coquet.
Aussi, avons nous opté pour une stratégie de niche."
Aujourd'hui, le groupe consacre en moyenne 5.000 euros par nouveau
site créé et 15.000 euros par an pour l'achat
de mots clés très spécifiques.
| Un
budget référencement de 15.000 euros par
an |
Pour ce budget, Grandes-Etapes gère toutefois son référencement
en interne. Pour ce faire, Nathalie Coquet a suivi une formation
dispensée par Enki Technologie, la société
qui s'occupe de gérer la base de donnée du site.
Au delà, celle-ci lui prodigue également une assistance
et des conseils ponctuels en matière de référencement,
mais elle n'intervient pas dans le choix des mots clés,
ni dans celui des opérations.
Une politique qui malgré son caractère quelque
peu empirique, pour reprendre les termes de Nathalie Coquet,
n'en semble pas moins efficace. "Sur le premier semestre
2005, les réservations sur notre site principal sont
en augmentation de 85 % par rapport à la même période
de l'année dernière. Nous avons enregistré,
à cette date, 500.000 euros de chiffre d'affaires uniquement
en ligne, soit la même chose que sur toute l'année
2004.
Des résultats qui découlent certainement pour
une part de la refonte graphique de Grandes-etapes.fr, en janvier
2005, mais qui doivent également beaucoup à cette
politique d'achat de mots clés. Les réservations
en ligne sont, en effet, deux fois plus nombreuses au moment
où ont lieu des campagnes de liens promotionnels, que
lorsque le site ne fait rien. Enfin, cette stratégie
semble particulièrement efficace sur le segment des voyages
d'affaires. Sur les six premiers mois de l'année, la
société indique avoir réalisé 400.000
à 500.000 euros de chiffre d'affaires sur les demandes
de séminaires émanant d'Internet, pour une moyenne
de 30 demandes par mois. |
