Bienvenue dans un monde plus riche. Avec le développement
intensif du haut débit, qui atteint désormais
36 % des foyers connectés aux Etats-Unis selon la
FCC (Federal Communiccations Commission), le marché
américain de la publicité en ligne s'ouvre de
façon radicale au rich-média, consommateur de
bande passante. Derrière le terme rich-média se
trouvent toutes les créations publicitaires en ligne
qui adoptent une logique d'animation visuelle. Flash, vidéo,
intersticiels, formats extensibles, habillages sonores, jeux,
incrustations : le rich-média fait pénétrer
l'e-pub dans l'univers du multimédia et de l'interaction.
Une logique créative qui séduit de plus en plus
les annonceurs. Selon une étude réalisée
par la régie Advertising.com et le cabinet eMarketer,
le rich-média s'accapare aujourd'hui près de 10
% du marché américain de la publicité en
ligne. Surtout, ce marché devrait continuer d'afficher
aux Etats-Unis une croisssance annuelle supérieure à
20 % au cours des trois années à venir,
pour atteindre selon les estimations du rapport un total de
2,2 milliards de dollars en 2008. L'étude précise
que ces projections se veulent "basses" et qu'elles
pourraient être réévaluées de 50 %
dès l'année prochaine.
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Etats-Unis
: évolution du marché rich-média
|
| Année |
Marché
rich-média
(en millions de dollars)
|
Croissance
annuelle du marché rich-média
|
Part
de marché du rich-média dans l'e-pub
|
| 2003 |
581
|
+93,5 %
|
8,0 %
|
| 2004 |
808
|
+38,9 %
|
8,5 %
|
| 2005 |
1.093
|
+35,3 %
|
9,5 %
|
| 2006 |
1.407
|
+28.8 %
|
10,5 %
|
| 2007 |
1.794
|
+27,5 %
|
11,5 %
|
| 2008 |
2.200
|
+22,6 %
|
12,5 %
|
|
Sources
: Advertising.com, eMarketer, IAB, PwC
|
|
Etats-Unis
: pénétration des extensions rich-média
|
| Extension |
Part
des ordinateurs équipés
|
| Flash Player |
98,2 %
|
| Java |
87,1 %
|
| Acrobat Reader |
78,2 %
|
| Apple
QuickTime Player |
59,6 %
|
| RealOne Player |
58,5 %
|
| Schockwave
Player |
52,7 %
|
| ViewPoint Media Player |
49,6 %
|
| Windows
Media Player |
42,0 %
|
|
Sources
: Advertising.com, NPD Group, Macromedia
|
Cette
montée en charge du rich-média ne s'explique
pas seulement par le développement du haut débit.
Ce segment de l'e-pub bénéficie de deux autres
alliés, de poids : d'une part la diffusion massive
sur les ordinateurs connectés des plug-ins permettant
de consommer les animations visuelles (Flash, Java, lecteurs
multimédias...), d'autres part, et avant tout, des
retours jugés excellents par les annonceurs.
Premier indicateur suivi par les annonceurs : le taux
de clics. Dans ce domaine, toujours selon l'étude Advertising.com-eMarketer,
les créations rich-média affichent des taux
de plusieurs pourcents, là où les campagnes
traditionnelles (statiques) affichent généralement
des taux inférieurs à 0,5 %. Les créations
rich-média affichent par ailleurs une grande stabilité
du taux de clics en fonction de l'exposition, c'est-à-dire
le nombre de fois où l'internaute est confronté
à la campagne. Pour une fréquence d'exposition
variant de 1 à 6, le taux de clics moyen varie de 5,3 %
à 6,0 %. Autrement dit, le rich-média est
efficace pour une exposition faible, et ne "s'use pas"
sur des expositions plus élevées.
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Etats-Unis
: taux de clics des créations rich-média
selon la fréquence d'exposition
|
| Fréquence |
Taux
de clics
|
| 1x |
6,00 %
|
| 2x |
6,36 %
|
| 3x |
6,03 %
|
| 4x |
5,93 %
|
| 5x |
5,84 %
|
| 6x
et plus |
5,33 %
|
|
Sources
: Advertising.com, Eyeblaster, PointRoll
|
|
Etats-Unis
: taux d'interaction des créations rich-média
(passage avec la souris, jeu, défilement de texte...)
suivant les secteurs d'activité des annonceurs
|
| Secteur |
Taux
d'interaction
|
Temps
d'interaction
(en secondes)
|
| Automobile |
17,9
%
|
9,9
|
| Santé |
12,0
%
|
12,8
|
| Produits
de grande consommation |
9,0
%
|
12,4
|
| Finance |
8,8
%
|
8,7
|
| e-Commerce |
8,6
%
|
11,7
|
| Nouvelles
technologies |
8,6 %
|
15,2
|
| Voyages |
8,6 %
|
9,4
|
| Divertissements |
8,2 %
|
11,2
|
| Télécoms |
7,6 %
|
11,7
|
| Taux
moyen |
9,5 %
|
11,3
|
|
Sources
: Advertising.com, PointRoll
|
Au-delà du taux de clics, les campagnes rich-média
offrent un autre indicteur, jugé tout aussi prometteur
par les régies et annonceurs : le taux d'interaction.
Certaines campagnes permetttent à l'internaute, généralement
avec la souris, d'interagir directement avec les création :
jeu, défilement de texte, rotation 3D, relance d'un
film... Sur ce point précis, le taux d'interaction
moyen enregistré aux Etats-Unis atteint 9,5 %
pour un temps passé de 11,3 secondes. En clair, un
internaute sur dix passe en moyenne près de 11 secondes
à "manipuler" une création rich-média.
Des chiffres qui pourraient faire pâlir les autres médias
supports, et même la télévision.
|
Etats-Unis
: les formats et techniques publicitaires supportés
par les sites Internet
|
| Format |
Part
des sites
|
| Bannières |
87,2
%
|
| Rich-média |
69,2 %
|
| Pop-ups et pop-unders |
60,3 %
|
| Ciblage
contextuel |
51,3 %
|
| Streaming audio et
vidéo |
26,9 %
|
| Ciblage
comportemental |
24,4 %
|
|
Source
: Advertising.com
|
Dans ce contexte, les annonceurs américains analysent
avec de plus en plus d'intérêt l'utilisation
du rich-média dans leurs campagnes, d'autant que la
malléabilité des formats online permet d'intégrer directement
Internet dans le mix-média, en déclinant par
exemple un spot TV ou un spot radio sur Internet. Pour répondre
à cette évolution, les éditeurs de sites
américains se sont mis au diapason. Près de
70 % des sites supportent désormais l'intégration
de campagnes rich-média.
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