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| Les portails des FAI à la recherche d'un équilibre entre ouverture et exclusivité |
| Fidéliser les clients par des contenus exclusifs tout en multipliant les points de contact avec les non abonnés, tel est le dilemme stratégique auquel doivent faire face les portail des FAI. A chacun sa recette.
(08/09/2005)
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| A l'heure où les fournisseurs d'accès Internet
s'affrontent à grand renfort de marketing et d'offres promotionnelles différenciantes,
leurs portails semblent, au premier abord, présenter des caractéristiques relativement
similaires : services pratiques (météo, trafic, itinéraires, pages jaunes,
annuaires, programmes TV) et chaînes thématiques couvrant tous les domaines de
la vie de l'internaute (actualités, sports, finances, shopping, annonces, emploi,
automobiles, divertissements, rencontres, mobiles, jeux, etc.) semblent incontournables.
Mais plus qu''un "simple" agrégat de contenus, le portail d'un FAI endosse
avant tout un rôle stratégique. Page d'accueil des abonnés dans plus de la moitié
des cas, c'est également la première - et souvent la seule - vitrine
commerciale de ces acteurs. Si les objectifs sont identiques - recrutement
et fidélisation des clients -, les stratégies de portail des uns et des autres
diffèrent. Ouverture ou exclusivité ? Telle est la question.
| Les
portails des FAI en chiffres | |
Portails |
Audience
(en
millions de visiteurs uniques)* | Stratégie
d'ouverture | Services
liés au haut débit |
Revenus |
Article JDN |
| Wanadoo |
11,13 | Contenus
du site ouverts à tous | VOD,
jeux en réseau, plate-forme de téléchargement de musique |
Publicité à 80 %,
10 % de services e-commerce et 10 % de premium |
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| Free |
10,60 | Contenus
du site ouverts à tous | Non |
NC |
Lire |
| Aliceadsl |
4,9** | Contenus
multimédias et services liés au haut débit réservés
aux abonnés | Web
TV, VOD, jeux en réseau, plate-forme de téléchargement de
musique | Publicité
à 50 %, 50 % de services e-commerce et premium |
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| Club
Internet | 2,98 | Contenus
multimédias et services liés au haut débit réservés
aux abonnés | VOD,
jeux en réseau, Webradio |
Publicité à 80 %,
10 % de services e-commerce et 10 % depremium |
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| Neuf |
1,48 | Contenus
du site ouverts à tous | VOD,
jeux en réseau, plate-forme de téléchargement de musique |
Publicité à 80 %,
10 % de services e-commerce et 10 % de premium |
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| Aol | 1,62 | Ouverture
progressive des chaînes thématiques à tous | Web
TV, bandes annonces de films, Webradio, plate-forme de téléchargement
de musique | Publicité
en large majorité, services e-commerce et premium |
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Source
: Journal du Net, 2005. * Chiffres Nielsen NetRatings, juin 2005
**Audience
cumulée en juin 2005 sur les marques Telecom Italia et Tiscali |
Dans la course
à la conquête de nouveaux abonnés que se livrent les fournisseurs d'accès Internet
présents sur le marché français, la page d'accueil de leurs portails est généralement
le premier point de contact vers lequel pointent les spots publicitaires. Deuxième,
voire premier, canal de recrutement, ces sites revendiquent logiquement une forte
dimension commerciale. Les offres, forfaits et services Internet y occupent une
place de choix. Un dispositif de recrutement généralement assorti d'un
moteur de recherche d'éligibilité de la ligne téléphonique et de la possibilité
de souscrire en ligne. Sur Aliceadsl.fr, le nouveau portail de Telecom Italia
né de la fusion avec Tiscali France, les deux tiers de la page d'accueil sont
ainsi réservés à la mise en avant des offres d'accès Internet.
| Jongler
entre autopromotion et contenu éditorial |
L'habileté consiste alors à jongler entre autopromotion et contenus éditoriaux,
afin de ne pas "polluer" l'espace d'accueil des abonnés. Pour ce faire, certains,
comme Club Internet ou Alice, proposent un accès vers un portail dédié aux abonnés.
Le nouveau portail Neuf Telecom, qui devrait voir le jour d'ici la mi-septembre,
s'ouvrira quant à lui sur deux pages d'accueil distinctes, l'une à vocation commerciale
et l'autre dédiée aux abonnés. L'aiguillage des internautes se fera grâce à la
reconnaissance des adresses IP et à l'utilisation cookies pour les usagers
nomades.
Car dans le contexte actuel de pression concurrentielle qui s'exerce sur
le marché français de l'accès Internet, il s'agit tout autant de recruter de nouveaux
clients que de renforcer la fidélité des clients existants à la marque. C'est
dans cette optique que se pose avec pertinence la question des contenus exclusifs
réservés aux seuls abonnés. Preuve d'une attention privilégiée envers le client,
ils permettent également d'attiser la frustration des non abonnés et d'encourager,
par là-même, l'acte de souscription.
Une stratégie notamment mise en
œuvre par Club Internet, Alice et, de manière plus emblématique, AOL, dont le
portail est en accès restreint dans sa quasi totalité. L'exclusivité porte essentiellement
sur les contenus multimédias haut débit, tournés vers des thématiques de divertissement
comme les Web TV, les Web radios, les services de vidéo à la demande, de téléchargement
de jeux en réseau ou encore de bandes annonces de cinéma.
| L'e-pub
reste la première source de revenus des portails |
Mais cette stratégie a un revers : elle diminue en conséquence le
nombre de pages vues par l'internaute. Et donc le nombre de pages
vues avec publicité disponibles pour les annonceurs. C'est pourquoi,
à contre-courant de la tendance "espace abonnés" qui s'affirme chez d'autres FAI,
Wanadoo.fr poursuit une stratégie d'ouverture en montant en gamme sur les contenus.
En clair, sur son propre portail, le FAI de France Télécom adopte une stratégie
média. Le meilleur moyen, selon lui, d'attirer des internautes non "Wanadiens"
et de développer les occasions de contact avec cette audience. Avec une moyenne
de 11 à 12 millions de visiteurs uniques par mois, Wanadoo.fr caracole tête des
portails de FAI. Conséquence directe, Wanadoo est le premier portail du Web français
en termes d'investissements publicitaires.
Car malgré la percée de certains
services premium liés au haut débit, comme la location de jeux vidéo, le téléchargement
de vidéo ou l'achat de titres musicaux, la publicité demeure la principale source
de revenus des portails. Un constat amèrement ressenti par AOL qui, confronté
à l'érosion de sa base d'abonnés, opère aujourd'hui un revirement complet de sa
stratégie portail. Initiée par la maison-mère américaine, elle vise à transformer
AOL en portail ouvert… tout en conservant une logique de contenus haut débit
exclusifs pour ses aux abonnés.
Portail fermé ou ouvert, tout est en fait une question
d'équilibre et de nuance. A l'image de Neuf.fr, où la totalité du contenu est
ouverte à l'ensemble des internautes, le FAI préférant négocier des conditions
privilégiées pour ces abonnés sur certains services plutôt que d'en fermer l'accès
aux prospects. Autre exemple : Wanadoo, qui réserve à ses abonnés la primeur
des expérimentations technologiques de sa maison-mère, France Télécom, en matière
de production de contenus multimédia (lire l'article
du 26/05/05). | | | |
Dossier 
