La stratégie d'Alapage, le site d'e-commerce filiale de Wanadoo e-Merchant, a balancé au fil du temps entre une spécialisation sur l'offre culturelle et une ouverture plus large à diverses catégories de produits. Fin 2001, Alapage proposait ainsi une palette d'articles en ligne allant des livres aux fleurs, en passant par les jouets. Ces deux derniers rayons ont finalement été revendus en 2002, avec la volonté affichée de se recentrer sur les seuls produits culturels. Or depuis 2004, avec l'embellie du secteur Internet, le cyberlibraire réaffirme de nouveau son intention de devenir un cybermarchand de produits de loisirs au sens large. Des changements de cap principalement liés à la rationalisation des investissements et à l'optimisation de la chaîne logistique d'Alapage.
| Alapage en chiffres (juillet 2005)
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| Indicateurs |
Valeurs |
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Nombre
de références produits
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3,5 millions de références.
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Nombre
de clients en base
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Plus d'1,5 million de clients.
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Chiffre d'affaires (2004)
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67 millions d'euros.
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Nombre de visiteurs uniques (chiffres Nielsen)
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2,7 millions de visiteurs en juin 2005 (progression annuelle de 58 %).
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Catégories
de produits au catalogue
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Produits
culturels (le livre représente 30 % du CA des produits culturels), informatique, petit électroménager, image et son, PDA, équipements télévisuels, billetterie, produits de décoration,
bijoux, vin.
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| Source
: Alapage, 2005 |
"A l'origine, Alapage est né de deux sociétés spécialisées dans le livre et la musique et qui avaient initialement ouvert un service sur Minitel puis sur Internet dès 1996", explique Christophe Lasserre, directeur général de Wanadoo e-Merchant. Dès le début, le site de e-commerce s'est donc naturellement concentré vers la vente de livres et de produits culturels. Des produits qui restent peu impliquant à l'achat pour l'internaute, alors que l'Internet marchand doit encore convaincre. Une gamme de produits qui présente en outre l'avantage pour le sitede favoriser les achats fréquents, sans qu'ils soient coûteux à envoyer. "Alapage a tout d'abord acquis ses lettres de noblesse en tant que cyberlibraire avant d'évoluer vers les biens culturels avec une offre élargie aux DVD, aux logiciels et aux jeux vidéo dans les années 2000", précise Christophe Lasserre. Aujourd'hui, le livre conserve toujours une place importante dans le catalogue, générant 30 % du chiffre d'affaires des produits culturels.
Une autre brique historique s'ajoute au code génétique d'Alapage, avec le site Ademiprix, lancé en avril 2001 par Wanadoo et qui se positionnait comme une plate-forme d'intermédiation pour les produits d'occasion. Un site abandonné en tant que tel en 2002 pour être intégré comme service complémentaire sur Alapage. Cette offre de revente de produits d'occasion dans le domaine culturel a permis au commerçant d'enrichir son catalogue avec des livres épuisés et de proposer des prix plus bas. Trois ans plus tard, le pli est resté : la vente d'articles d'occasion représente aujourd'hui 15 % du chiffre d'affaires, "sans que cette offre cannibalise les autres rubriques" précise le directeur général.
Au-delà des livres et des produits d'occasion, l'orientation donnée dès 2000 au site d'e-commerce passe par la diversification, alors que le développement des entreprises se faisait à marche forcée dans l'économie Internet. De nouvelles catégories voient alors le jour, avec notamment la vente de fleurs et de jouets. Témoin de cette époque : le rachat par Wanadoo en mars 2000 de Marcopoly, site spécialisé dans la vente de biens d'équipement. Mais cette stratégie de diversification a été victime d'un coup d'arrêt en 2002, avec la nécessaire rentabilisation des investissements technologiques face à un secteur Internet dans le creux de la vague. "Le succès d'un site de e-commerce rejoint finalement la problématique de la vente à distance. Il implique un travail important sur la qualité du service client, sur l'optimisation de la livraison et de la chaîne logistique", affirme Christophe Lasserre.
Suite à cette phase d'industrialisation et d'automatisation de la chaîne logistique, de rationalisation donc, l'activité de fleurs a été cédée à Aquarelle et celle des jouets à JouéClub en 2002. Ces deux catégories avaient un point commun : elles ne rentraient plus dans le même processus de traitement des commandes. "La gestion d'une offre de livraison de fleurs s'est par exemple avérée complexe à gérer, nécessitant une chaîne de froid. C'est un métier à part entière."
En revanche, la vente de produits d'électroménager, hi-fi et high-tech a continué à perdurer via le site de Marcopoly. Mais depuis la fin de l'année 2004, la nécessité d'intégrer les offres des deux sites est devenue plus forte. Désormais, les internautes achètent de tout sur le Web, et pas seulement des produits culturels. "Une étude réalisée fin 2004 pour comprendre les attentes de nos clients a mis en lumière leur envie de trouver sur Alapage des écrans d'ordinateurs, des accessoires, des téléviseurs écran plat, tout en restant sur le même site, ce qui pouvait leur permettre de ne constituer qu'un seul panier d'achat, et bénéficier des mêmes services, plus des réductions", précise Christophe Lasserre.
L'intégration du catalogue de Marcopoly au site d'Alapage s'est imposée (lire l'article du 17 juin 2005). Une fusion qui ne pose pas a priori de difficulté majeure, les deux filiales de Wanadoo e-Marchant travaillant sur la même plate-forme d'e-business et logistique. Depuis le début de l'été, Alapage reprend la majorité des produits Marcopoly dans son catalogue, sans toutefois maintenir le rayon du grand électroménager qui pose, tout comme autrefois les fleurs ou les jouets, des problèmes particuliers en termes de gestion logistique. Curieusement, cette nouvelle intégration conduit Alapage à revenir vers une politique de diversification de son offre. Mais pour poursuivre cette logique d'ouverture, Alapage dispose dorénavant d'une nouvelle approche : la signature de partenariats, à l'instar de la billetterie avec Tickenet, du téléchargement de jeux vidéo avec Télécharger et de titres de musique avec OD2.
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