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| Sommaire Le Net |
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| Roche intègre Internet à son dispositif CRM |
| Orienté vers les professionnels, le portail du laboratoire est avant tout considéré comme un moyen d'améliorer la relation client. Les investissements consacrés au Web sont à la hausse.
(14/09/2005) |
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Particularité dans le secteur des laboratoires pharmaceutiques,
Roche Pharma n'a pas encore complètement cédé
aux sirènes de la communication grand public. La cible
du laboratoire suisse reste les professionnels, et ce depuis
l'apparition des premiers sites affiliés au groupe, en
1998. Depuis 2001, tous les sites Web de la filiale française
sont réunis sous le portail Roche.fr : ce sont
huit "planètes" qui gravitent autour du portail,
spécialisées sur des pathologies ou des secteurs,
dont Planète Mucoviscidose, Planète Roche Viro
ou encore Planète Roche Cancéro.
Ces mini-sites dédiés sont plutôt orientés
vers les professionnels, tandis qu'une partie du site institutionnelle
propose tout de même du contenu grand public, sous la
forme d'un e-magazine. "Notre stratégie Internet
est de développer la relation client, de nous adresser
avant tout au prescripteur et au patient sur une pathologie
donnée et ses problématiques", explique Nicolas
Prigent, responsable Relation Client Internet. Avant de confier
que "la priorité reste le professionnel de santé,
du fait de nos spécialités pointues".
Le site
propose ainsi aux médecins et pharmaciens un accès
à une base de données, la commande d'articles
sur différents thèmes, ainsi que des images ou
une plate-forme d'e-learning. Il est conçu comme un véritable
outil de CRM. "Nous avons été précurseurs
en matière d'e-CRM, indique Antoine Dalleas, responsable
du centre de compétences européennes Internet
à la direction informatique monde de Roche. Nous avons complètement
intégré le Web à notre démarche
de suivi de la relation clients." Ainsi, les professionnels
trouvent sur le site une partie contacts et peuvent adresser
une réclamation en cas de mauvais état du produit.
Outil de CRM-marketing, Internet est entièrement intégré
à la stratégie de relation clients du laboratoire.
"Le Web est un média complémentaire des autres
instruments de la relation clients, explique Nicolas Prigent.
Il n'est pas là pour les remplacer mais vient compléter
et optimiser notre dispositif, par exemple pour toucher directement
les 22.000 pharmacies d'officine présentes en France."
Pour renforcer cette proximité, Roche compte mener de
front deux projets : d'une part, continuer à
étoffer l'offre de services aux professionnels de la
santé, et d'autre part, multiplier l'information sur
certaines pathologies auprès des patients. "Nous
étudions la mise en place de sites dédiés aux patients sur certaines
pathologies. Mais cela ne se fera que dans le complet respect
de la réglementation en vigueur et prendra en compte la forte
technicité de nos produits", avance Nicolas Prigent.
Des projets qui impliquent d'importants moyens. Les investissements
du groupe sur le Web sont en hausse constante et Roche emploie
plusieurs personnes pour la gestion de son site (11 au total
pour la France, dont 6 dans les équipes techniques européennes
et 5 à la direction marketing client). Le laboratoire
fait également appel à des agences marketing,
des free-lances et des journalistes pour vulgariser le contenu
scientifique auprès du grand public. La gestion des sites
incombe à chaque filiale, tandis que les moyens techniques
sont mutualisés au niveau de la direction internationale.
De l'aveu de ses responsables, les investissements sur Internet
sont encore appelés à augmenter à l'avenir.
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