|
| |
|
|
 |
| Les grandes tendances des formats e-pub |
| Standards IAB, abandon du pop-up, intégration dans le contenu éditorial, envolée du rich-média : tour d'horizon des principales évolutions, tendances et parts de marché des formats publicitaires online en 2005.
(15/09/2005) |
|
468x60, 160x320, 160x600, carré, rectangle
Il y a de quoi perdre son latin face à la diversité des
formats publicitaires du Web. Pourtant, selon l'IAB France et
TNS Media Intelligence, pas moins de 900 annonceurs ont investi
dans des campagnes publicitaires sur la Toile française au premier
semestre 2005 (+ 11 % sur un an), ce qui représente
un taux de présence de 3,3 % sur l'ensemble des annonceurs
tous médias confondus. Un chiffre supérieur au taux de la télévision
nationale (lire l'article
du 09/09/05). Et un engouement qui confirme la vitalité du
marché de l'e-pub en termes financiers, mais qui pose la question
de l'originalité et de la visibilité des campagnes sur Internet.
Face à la profusion des publicités en ligne et à la maturité
croissante de l'internaute, qui réfléchit désormais à deux fois
avant de cliquer sur l'une d'entre elles, quelles sont les armes
de la visibilité des annonceurs ? Vers quels formats
se portent leurs choix marketing ? Décryptage des évolutions
et tendances du secteur.
| Parts
de marché des formats e-pub |
| Type
de format |
1er
semestre 2004 |
1er
semestre 2005 |
Evolution |
|
Bannière
classique (468x60)
|
37,1 % |
27,8 % |
- 9,3
points |
|
Bannière
verticale (120x600)
|
8,4 % |
10,0 % |
+ 1,6
point |
|
Large
bannière (728x90)
|
3,6 % |
9,0 % |
+ 5,4
points |
|
Carré
(250x250)
|
4,5 % |
8,3 % |
+ 3,8
points |
|
Bouton
(28x30)
|
5,1 % |
6,9 % |
+ 1,8
point |
|
Rectangle
(300x250)
|
2,8 % |
6,5 % |
+ 3,7
points |
|
Skycraper
(160x600)
|
3,1 % |
2,5 % |
- 0,6
points |
| Source
: AdnetTrack - TNS Media Intelligence, août 2005 |
"Globalement, il n'y a pas d'évolution majeure des
types de formats mais plutôt un mouvement de concentration sur
certains formats", estime Luc Tran-Thang, directeur des portails
Wanadoo et président du Syndicat des régies Internet (SRI).
Effectivement, sur la vingtaine de formats publicitaires répertoriés
- de manière non exhaustive - aujourd'hui, trois ou cinq à peine
semblent tirer leur épingle du jeu. De l'avis de tous les professionnels
de l'e-pub (agences médias et régies), la bannière standard
(468x60) s'adjuge encore la part la plus importante de diffusion
sur le Web. Selon les données AdnetTrack, sa part de marché
a atteint près de 28 % sur le premier semestre 2005.
Majoritairement utilisée par les annonceurs, la bannière traditionnelle perd
néanmoins près de 10 points de part de marché sur un an. "La
bannière joue aujourd'hui un rôle de format complémentaire,
en association avec des pavés ou des skycrapers, indique Laurent
Heckmann, directeur commercial de la régie 24/7 Real Media.
Le taux de clic sur ce format ne cesse de baisser au profit
de formats plus intégrés au site." De fait, les carrés et rectangles
publicitaires, intégrés au contenu éditorial, affichent les
plus forts taux de progression sur un an.
| Des
formats qui s'intègrent de plus en plus au contenu
éditorial des pages |
Des chiffres qui mettent en lumière deux tendances significatives
du marché de l'e-pub en 2005 : d'une part l'abandon massif des
formats intrusifs du type pop-up ou pop-under, et d'autre part
la plus grande intégration des espaces publicitaires aux pages
des sites. "Le carré ou le rectangle sont les formats qui s'apparentent
le plus aux formats de la presse écrite traditionnelles, ce
qui est rassurant pour les annonceurs. La tendance n'est plus
de modifier la maquette des sites avec des formats intrusifs,
mais de se rapprocher le plus possible des standards du offline",
explique le directeur commercial de 24/7 Real Media.
Conséquence directe : l'affichage publicitaire sur les sites
évolue vers plus de simplicité et de clarté. La tendance est
désormais à un annonceur par page. "C'est la fin des sites arbres
de Noël", se réjouissent Pierre Calmard et Philippe Seignol,
directeurs généraux d'Isobar France, le réseau interactif
du groupe média Aegis. La limitation du nombre de créations
au sein d'une même page Web fait d'ailleurs partie des recommandations
émises dès 2004 par la commission Organiser de l'IAB et la commission
e-publicité du GESTE.
Notons que la légitimité de l'Internet Advertising Bureau dans
sa mission de structuration du marché de l'e-pub est aujourd'hui
largement reconnue. "La très grande majorité des sites a intégré
les formats standards IAB. 80 à 90 % des campagnes online
sont investies sur des formats IAB, le reste étant investi sur
des formats événementiels, par nature originaux et donc hors
des standards", estime Frédéric Joseph, président de l'IAB
France.
Un constat partagé par les régies et les centrales d'achat.
"En validant les grandes tendances de l'e-pub, les standards
IAB apportent une harmonisation nécessaire au marché", déclare
Olivier Gonzales, directeur commercial de la régie Hi-Média.
Au-delà, "ils permettent de rationaliser les coûts de production
- ce qui représente 20 à 30 % de l'achat média -
et apportent à l'annonceur une vision d'ensemble sur sa stratégie
de communication online", renchérit Pierre-Louis Fontaine,
directeur général de l'agence interactive mOne.
| L'e-pub
a pénètré dans l'univers du rich-média |
Limitation du nombre de formats utilisés, imitation des standards
de la presse écrite
est-ce à dire que le marché français
de l'e-pub manque d'originalité ? Loin de là ! "La
standardisation des formats encourage la créativité puisque
c'est précisément sur ce point que se joue la plue value des
agences média", souligne Pierre-Louis Fontaine. Et si
les formats évoluent peu, en revanche, la technologie employée
est en constante progression. La démocratisation du haut débit,
qui touche aujourd'hui près de 60 % des foyers français
connectés à l'Internet selon l'Arcep (Autorité de régulation
des télécommunications et des postes), a fait pénétrer l'e-pub
dans l'univers du rich-média. Derrière ce terme se trouvent
toutes les créations publicitaires en ligne qui adoptent une
logique d'animation visuelle et sonore : Flash, vidéo, interstitiels,
formats extensibles, habillages sonores, jeux, incrustations,
etc
S'ils restent encore minoritaires en volume de diffusion des
pages et en chiffre d'affaires des régies et centrales d'achat,
les formats multimédia sont promis à un avenir florissant. Le
format n'étant en réalité que la conséquence de la stratégie
des annonceurs, les formats statiques classiques, moins consommateurs
de bande passante donc plus rentables, sont encore largement
utilisés dans une logique de recrutement et de vente. Toutefois,
ces objectifs de campagne sont de plus plus investis sur les
liens promotionnels.
| La
logique de branding dicte désormais sa loi aux
formats de l'e-pub |
La logique de branding, d'exposition à la marque, se développe aujourd'hui
sur le marché de la publicité en ligne. Cela se
traduit par une montée en puissance des grands formats de type
large bannière, habillage d'écran, Flash transparent en interstitiel,
particulièrement impactants pour des opérations événementielles,
et surtout des formats mutlimédia mixant son, images et textes.
"La croissance des formats vidéo et interactifs témoigne d'une
vraie logique de construction de marque. La capacité d'expression
des marques sur le Web gagne en intensité et en pertinence",
soulignent les directeurs généraux d'Isobar France, Pierre
Calmard et Philippe Seignol.
Cette montée en charge du rich-média s'explique principalement
par les retours jugés excellents. Là où les formats statiques
affichent des taux de clic généralement inférieurs à 0,5 %,
les créations vidéo ou interactives revendiquent de 2 à 10 %
de taux de clic. Par ailleurs, selon une étude réalisée par
la régie Advertising.com et le cabinet eMarketer, les créations
rich-média affichent une grande stabilité du taux de clics en
fonction de l'exposition (lire l'article
du 07/09/05). Pour une fréquence d'exposition variant de
1 à 6, le taux de clics moyen varie de 5,3 % à 6,0 %.
Des chiffres qui ravissent tout autant les professionnels du
marketing interactif que les annonceurs. Encore rares car plus
chères en termes de création et de bande passante, les campagnes
rich-média constituent à n'en pas douter la tendance forte qui
devrait marquer l'évolution des formats de l'e-pub dans les
prochaines années. C'est en tout cas l'avis de l'IAB France
qui, à l'instar de sa consoeur américaine, travaille à l'élaboration
d'une recommandation en matière d'utilisation du multimédia
dans les publicités sur Internet. |
|
|
|
Annuaires 
