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Les grandes tendances des formats e-pub
Standards IAB, abandon du pop-up, intégration dans le contenu éditorial, envolée du rich-média : tour d'horizon des principales évolutions, tendances et parts de marché des formats publicitaires online en 2005.   (15/09/2005)
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Les formats de l'e-pub
468x60, 160x320, 160x600, carré, rectangle… Il y a de quoi perdre son latin face à la diversité des formats publicitaires du Web. Pourtant, selon l'IAB France et TNS Media Intelligence, pas moins de 900 annonceurs ont investi dans des campagnes publicitaires sur la Toile française au premier semestre 2005 (+ 11 % sur un an), ce qui représente un taux de présence de 3,3 % sur l'ensemble des annonceurs tous médias confondus. Un chiffre supérieur au taux de la télévision nationale (lire l'article du 09/09/05). Et un engouement qui confirme la vitalité du marché de l'e-pub en termes financiers, mais qui pose la question de l'originalité et de la visibilité des campagnes sur Internet.

Face à la profusion des publicités en ligne et à la maturité croissante de l'internaute, qui réfléchit désormais à deux fois avant de cliquer sur l'une d'entre elles, quelles sont les armes de la visibilité des annonceurs ? Vers quels formats se portent leurs choix marketing ? Décryptage des évolutions et tendances du secteur.

Parts de marché des formats e-pub
Type de format 1er semestre 2004 1er semestre 2005 Evolution
Bannière classique (468x60)
37,1 % 27,8 % - 9,3 points
Bannière verticale (120x600)
8,4 % 10,0 % + 1,6 point
Large bannière (728x90)
3,6 % 9,0 % + 5,4 points
Carré (250x250)
4,5 % 8,3 % + 3,8 points
Bouton (28x30)
5,1 % 6,9 % + 1,8 point
Rectangle (300x250)
2,8 % 6,5 % + 3,7 points
Skycraper (160x600)
3,1 % 2,5 % - 0,6 points
Source : AdnetTrack - TNS Media Intelligence, août 2005

"Globalement, il n'y a pas d'évolution majeure des types de formats mais plutôt un mouvement de concentration sur certains formats", estime Luc Tran-Thang, directeur des portails Wanadoo et président du Syndicat des régies Internet (SRI). Effectivement, sur la vingtaine de formats publicitaires répertoriés - de manière non exhaustive - aujourd'hui, trois ou cinq à peine semblent tirer leur épingle du jeu. De l'avis de tous les professionnels de l'e-pub (agences médias et régies), la bannière standard (468x60) s'adjuge encore la part la plus importante de diffusion sur le Web. Selon les données AdnetTrack, sa part de marché a atteint près de 28 % sur le premier semestre 2005.

Majoritairement utilisée par les annonceurs, la bannière traditionnelle perd néanmoins près de 10 points de part de marché sur un an. "La bannière joue aujourd'hui un rôle de format complémentaire, en association avec des pavés ou des skycrapers, indique Laurent Heckmann, directeur commercial de la régie 24/7 Real Media. Le taux de clic sur ce format ne cesse de baisser au profit de formats plus intégrés au site." De fait, les carrés et rectangles publicitaires, intégrés au contenu éditorial, affichent les plus forts taux de progression sur un an.

Des formats qui s'intègrent de plus en plus au contenu éditorial des pages
Des chiffres qui mettent en lumière deux tendances significatives du marché de l'e-pub en 2005 : d'une part l'abandon massif des formats intrusifs du type pop-up ou pop-under, et d'autre part la plus grande intégration des espaces publicitaires aux pages des sites. "Le carré ou le rectangle sont les formats qui s'apparentent le plus aux formats de la presse écrite traditionnelles, ce qui est rassurant pour les annonceurs. La tendance n'est plus de modifier la maquette des sites avec des formats intrusifs, mais de se rapprocher le plus possible des standards du offline", explique le directeur commercial de 24/7 Real Media.

Conséquence directe : l'affichage publicitaire sur les sites évolue vers plus de simplicité et de clarté. La tendance est désormais à un annonceur par page. "C'est la fin des sites arbres de Noël", se réjouissent Pierre Calmard et Philippe Seignol, directeurs généraux d'Isobar France, le réseau interactif du groupe média Aegis. La limitation du nombre de créations au sein d'une même page Web fait d'ailleurs partie des recommandations émises dès 2004 par la commission Organiser de l'IAB et la commission e-publicité du GESTE.

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 Frédéric Joseph
 Pierre Calmard
 Philippe Seignol
 Luc Tran-Thang
 Pierre-Louis Fontaine
Notons que la légitimité de l'Internet Advertising Bureau dans sa mission de structuration du marché de l'e-pub est aujourd'hui largement reconnue. "La très grande majorité des sites a intégré les formats standards IAB. 80 à 90 % des campagnes online sont investies sur des formats IAB, le reste étant investi sur des formats événementiels, par nature originaux et donc hors des standards", estime Frédéric Joseph, président de l'IAB France.

Un constat partagé par les régies et les centrales d'achat. "En validant les grandes tendances de l'e-pub, les standards IAB apportent une harmonisation nécessaire au marché", déclare Olivier Gonzales, directeur commercial de la régie Hi-Média. Au-delà, "ils permettent de rationaliser les coûts de production - ce qui représente 20 à 30 % de l'achat média - et apportent à l'annonceur une vision d'ensemble sur sa stratégie de communication online", renchérit Pierre-Louis Fontaine, directeur général de l'agence interactive mOne.

L'e-pub a pénètré dans l'univers du rich-média
Limitation du nombre de formats utilisés, imitation des standards de la presse écrite… est-ce à dire que le marché français de l'e-pub manque d'originalité ? Loin de là ! "La standardisation des formats encourage la créativité puisque c'est précisément sur ce point que se joue la plue value des agences média", souligne Pierre-Louis Fontaine. Et si les formats évoluent peu, en revanche, la technologie employée est en constante progression. La démocratisation du haut débit, qui touche aujourd'hui près de 60 % des foyers français connectés à l'Internet selon l'Arcep (Autorité de régulation des télécommunications et des postes), a fait pénétrer l'e-pub dans l'univers du rich-média. Derrière ce terme se trouvent toutes les créations publicitaires en ligne qui adoptent une logique d'animation visuelle et sonore : Flash, vidéo, interstitiels, formats extensibles, habillages sonores, jeux, incrustations, etc

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S'ils restent encore minoritaires en volume de diffusion des pages et en chiffre d'affaires des régies et centrales d'achat, les formats multimédia sont promis à un avenir florissant. Le format n'étant en réalité que la conséquence de la stratégie des annonceurs, les formats statiques classiques, moins consommateurs de bande passante donc plus rentables, sont encore largement utilisés dans une logique de recrutement et de vente. Toutefois, ces objectifs de campagne sont de plus plus investis sur les liens promotionnels.

La logique de branding dicte désormais sa loi aux formats de l'e-pub
La logique de branding, d'exposition à la marque, se développe aujourd'hui sur le marché de la publicité en ligne. Cela se traduit par une montée en puissance des grands formats de type large bannière, habillage d'écran, Flash transparent en interstitiel, particulièrement impactants pour des opérations événementielles, et surtout des formats mutlimédia mixant son, images et textes. "La croissance des formats vidéo et interactifs témoigne d'une vraie logique de construction de marque. La capacité d'expression des marques sur le Web gagne en intensité et en pertinence", soulignent les directeurs généraux d'Isobar France, Pierre Calmard et Philippe Seignol.

Cette montée en charge du rich-média s'explique principalement par les retours jugés excellents. Là où les formats statiques affichent des taux de clic généralement inférieurs à 0,5 %, les créations vidéo ou interactives revendiquent de 2 à 10 % de taux de clic. Par ailleurs, selon une étude réalisée par la régie Advertising.com et le cabinet eMarketer, les créations rich-média affichent une grande stabilité du taux de clics en fonction de l'exposition (lire l'article du 07/09/05). Pour une fréquence d'exposition variant de 1 à 6, le taux de clics moyen varie de 5,3 % à 6,0 %.

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Les formats de l'e-pub
Des chiffres qui ravissent tout autant les professionnels du marketing interactif que les annonceurs. Encore rares car plus chères en termes de création et de bande passante, les campagnes rich-média constituent à n'en pas douter la tendance forte qui devrait marquer l'évolution des formats de l'e-pub dans les prochaines années. C'est en tout cas l'avis de l'IAB France qui, à l'instar de sa consoeur américaine, travaille à l'élaboration d'une recommandation en matière d'utilisation du multimédia dans les publicités sur Internet.
Emilie LEVEQUE, JDN Sommaire Publicité
 
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