La mesure d'audience sur Internet n'est pas encore une science
exacte. Deux écoles coexistent et s'affrontent depuis plusieurs
années sur une question clé : faut-il s'appuyer sur des
données site
centric ou bien sur des données user
centric ? Les écarts de trafic constatés entre ces
deux méthodes, du simple au triple parfois, finissent par relativiser
la fiabilité des chiffres diffusés. Souhaitant apporter une
alternative à ce débat, l'américain Nielsen NetRatings, dont
l'outil de mesure d'audience s'appuie sur des données user centric,
teste depuis plusieurs mois une approche de synthèse.
Baptisée "Data Integration", cette méthode est rodée par Nielsen
NetRatings sur le marché italien depuis le printemps 2005. La
solution combine les données recueillies par deux outils propriétaires
de Nielsen NetRatings : NetView, qui s'appuie sur un échantillon représentatif
de la population internaute, et SiteCensus, une plate-forme
ASP d'analyse de la navigation sur Internet. "Les deux outils
sont pertinents et offrent des données de qualité, souligne
Andreas Gutjahr, responsable de la communication de Nielsen
NetRatings Europe. Mais tous deux ont leurs propres limites."
La méthode user-centric NetView fournit sur les internautes des données démographiques (âge, sexe),
géographiques (pays d'origine) et comportementales (sites visités)
détaillées. En revanche, elle ne prend en compte que des données
sur les connexions effectuées à partir du domicile ou du lieu
de travail. Une partie de l'audience (connexions depuis les
universités, cybercafés ou librairies par exemple) n'est donc
pas couverte par cette méthode qui a tendance à sous-estimer
le trafic sur les sites.
Ce à quoi la méthode site centric permet de remédier, les mesures
étant effectuées à partir de tags disposés sur les pages d'un
site. Cette approche fournit notamment aux éditeurs de sites
des données détaillées sur la répartition de l'audience, indépendamment
du lieu de connexion de l'internaute. Or, pour établir une audience
en termes de visiteurs uniques, il est essentiel de "dédoublonner"
les visites réalisées à partir d'un même ordinateur. C'est pourquoi la méthode site-centric repose
sur l'utilisation de cookies,
afin de connaître le nombre de machines différentes qui ont
visité le site sur une période donnée, donc de définir le nombre de visiteurs uniques. C'est là où le bât blesse.
| Analyse
de la destruction des cookies en Italie sur le mois de
juillet 2005 |
| Catégories
de sites |
%
des navigateurs qui détruisent les cookies |
%
des navigateurs qui bloquent les cookies |
%
d'erreur dans l'estimation des visiteurs uniques |
|
Moteurs
de recherche et portails
|
47,4 % |
4,0 % |
46 % |
|
Services
Internet et télécoms
|
41,6 % |
3,4 % |
43 % |
|
Information
|
31,1% |
4,1 % |
32 % |
|
Divertissement
|
29,4 % |
3,6 % |
28 % |
|
Finances
|
7,1 % |
2,7 % |
9 % |
|
Voyages
|
8,0 % |
2,5 % |
9 % |
|
Autres
|
27,4% |
2,9 % |
27 % |
| Source
: Nielsen NetRatings, septembre 2005 |
Selon une étude publiée en mars 2005 par l'institut Jupiter
Research, un nombre croissant d'internautes détruisent au moins
une fois par mois, voire une fois par jour, les cookies placés
sur leur disque dur (voir les chiffres
clés du JDN). Un comportement qui fausse les
données recueillies en les surestimant. Selon des données Nielsen
NetRatings, l'audience des moteurs de recherche et des portails
Internet est ainsi faussée à hauteur de 46 % et celle des
sites d'information à hauteur de 23 %.
Tout l'intérêt de la nouvelle solution de mesure d'audience
élaborée par Nielsen NetRatings tient justement dans sa capacité
à traduire le trafic mesuré sur un site en une audience prenant
en compte le facteur "destruction des cookies". L'outil
user centric permet de déterminer le nombre de cookies captés
et effacés les internautes. En intégrant cette donnée avec celle
du trafic global (mesuré par tagage des pages), la solution
Data Integration permet d'affiner la qualification et la quantification
de l'audience d'un site.
Les résulats des tests effectués sur le Web italien devraient être publiés d'ici
octobre. Suivront des tests sur le marché australien. Aucune
date de commercialisation de la solution n'est encore prévue.
Rappelons qu'en France, cette approche de synthèse est en gestation
chez Médiamétrie depuis plus d'un an et devrait aboutir à la
commercialisation d'une solution propriétaire d'ici la fin 2005-début
2006 (lire l'article
du 27/01/04). |
