Isobar, l'entité interactive du groupe Aegis Media, qui regroupe Carat Interactive, Arche et d'Alembert, Chewing Com et Takezo, a conduit une étude sur l'efficacité comparée de la publicité vidéo, en ligne et en télévision. Cette étude, réalisée par Carat Expert Interactive, démontre une efficacité supérieure du média Internet en termes de couverture mémorisée, sur les cibles les plus en affinité avec le Web, à savoir les 15-24 ans et les CSP+. Des chiffres qui viennent appuyer et expliquer les tendances mises en lumière par les acteurs du secteur, concernant la progression du rich media dans les campagnes en ligne (lire l'analyse du JDN du 15/09/05).
L'étude de Carat Expert a mesuré les performances comparées de l'Internet et de la télévision pour un spot de 30 secondes, à budget égal, sur trois cibles différentes : 15-24 ans, 25-49 ans, et CSP+. Sur l'ensemble, Internet fait mieux que la télévision, à la fois en termes de coût du contact et de taux de mémorisation. Le bêta de mémorisation, indicateur permettant de mesurer la proportion de personnes exposées à la publicité se souvenant du message, est de 24 % pour la vidéo de 30 secondes sur le Web, contre 18 % pour le spot de 30 secondes sur le petit écran. Quant au coût GRP net (coût du contact), il s'avère deux fois moins élevé pour une campagne en ligne.
Cette combinaison de facteurs implique que, cible par cible, Internet se défend très honorablement. Alors que sur le critère de la couverture pure (part de la cible exposée au moins une fois au message), la télévision reste plus puissante toutes cibles confondues, le Web fait meilleure figure en termes de couverture mémorisée (part de la cible exposée ayant mémorisé le message) sur les cibles qui y sont surreprésentées. Internet devance ainsi la télévision de 6 points sur les 15-24 ans, et de 7 points sur les CSP+, pour une campagne d'un million d'euros nets.
Les performances mesurées par Carat complètent celles déjà établies par Dynamic Logic, filiale de Millward Brown qui dispose d'une base d'une dizaine de milliers de post-tests publicitaires réalisés sur des campagnes vidéo en ligne. En dehors de toute comparaison avec la télévision, les données de l'institut d'études montrent que 44 % des internautes exposés à la publicité vidéo ont mémorisé la campagne, contre 24 % des non exposés. Et, tandis que 37 % des internautes exposés attribuent le slogan de la campagne à la marque, le taux d'attribution chute à 23 % chez les non exposés.
Isobar attribue ces résultats à trois facteurs. Premièrement, la qualité de l'attention des internautes est considérée comme supérieure à celle des téléspectateurs. La passivité de ces derniers devant leur poste nuirait à la mémorisation, alors que les internautes, plus impliqués (jeu intégré à la bannière, relance d'un film, défilement de texte
), seraient plus susceptibles de retenir le message publicitaire. Selon une étude réalisée par la régie Advertising.com et eMarketer, le taux d'interaction moyen enregistré aux Etats-Unis atteint 9,5 % pour un temps passé de 11,3 secondes (lire l'article du JDN du 07/09/05).
Ensuite, l'environnement publicitaire jouerait également en faveur d'une meilleure performance. Sur Internet, la publicité bénéficierait d'effets de surprise et d'un contexte favorable, à mettre en opposition avec les tunnels publicitaires de la télévision. Enfin, l'encombrement publicitaire est bien moindre en ligne. Selon Millward Brown, un téléspectateur serait exposé en moyenne à 363 spots TV par semaine.
Autant de raisons pour lesquelles la télévision a du souci à se faire face à la concurrence d'Internet et la progression des campagnes rich media. Advertising.com et eMarketer évaluent la prévalence du rich-média à environ 10 % du marché américain de la publicité en ligne. Mais la marge de progression est énorme. En 2005, la publicité vidéo représenterait seulement 198 millions de dollars, contre 48 milliards dévolus aux spots télévisés. Dans le même esprit, une étude de Jupiter Research concluait récemment que trois fois plus d'annonceurs devraient recourir au streaming vidéo en 2005 par rapport à 2004, soit 24 % des annonceurs en ligne.
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