A l'instar de la plupart des compagnies aériennes européennes, une part non négligeable des développements commerciaux de Lufthansa passe aujourd'hui par Internet. Mais en France, contrairement à son marché domestique, la compagnie allemande se doit d'adopter sur le Web une stratégie de challenger. "Les Français ne pensent pas naturellement à Lufthansa pour leurs voyages en Europe, commente Matthias Funke, directeur commercial de Lufthansa France. C'est donc à nous de les y aider en travaillant, notamment, notre visibilité sur les sites des agences de voyages."
| Activité de Lufthansa.fr |
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Audience
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47.000 visiteurs uniques en juin 2005 (Nielsen NetRatings, données brands)
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Part d'Internet dans le chiffre d'affaires
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6,0 % du chiffre d'affaires réalisé en France. Ventilation : 1,5 % en direct via Lufthansa.fr et 4,5 % via les agences en ligne
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Part du e-ticket dans les ventes réalisées par Lufthansa France (sept 2005)
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Part des ventes France tous canaux confondus : 41 %
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Services proposés en ligne
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- Pré-enregistrement en ligne, mais l'édition à domicile de la carte d'embarquement n'est pas encore possible,
- Pré-enregistrement des bagages (vols uniquement au départ de Frankfort et de Munich),
- Téléchargement des horaires sur PDA, alertes SMS mais uniquement en Allemagne
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Services IT embarqués
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Connexion à l'Internet haut débit sans fil sur certains Boeing et bientôt dans les Airbus A 340-600
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Source : Lufthansa, 2005 |
Aujourd'hui, Internet représente 6 % du chiffre d'affaires de la compagnie en France. Ce score est inférieur à celui atteint par Lufthansa en Allemagne, où le Web pèse pour 10 % du chiffre d'affaires total. Dans l'Hexagone, les réservations en direct sur Lufthansa.fr ne représentent que 1,5 % du chiffre d'affaires, contre 4,5 % pour les agences de voyages, tels qu'Opodo ou encore Lastminute. "Ce déséquilibre entre les agences de voyages et les ventes directes est parfaitement volontaire, précise Matthias Funke. Pour obtenir un niveau d'activité sur notre site français similaire à celui des agences en ligne, il nous faudrait augmenter de manière conséquente nos investissements marketing. Or c'est une chose qui nous paraît inutile aujourd'hui : les agences de voyages comme Opodo, nous vendent très bien."
Une stratégie "passive" qui n'empêche pas la compagnie allemande de continuer à investir sur son propre site. Afin de tenir compte de l'évolution des comportements des internautes toujours à la recherche du meilleur prix, et d'améliorer son taux de transformation, Lufthansa.fr a lancé, le 14 septembre dernier, une nouvelle version de son moteur de recherche permettant d'afficher les tarifs à "plus ou moins un jour" autour de la date choisie par l'internaute. Une fonction clef, qui permet de mettre en avant différentes offres tarifaires pour un même vol.
| Les e-tickets représentent 41 % des billets émis |
Lufthansa propose également un certain nombre d'e-services qui, comme pour Air France, contribuent à réduire ses coûts de transaction. Le premier d'entre eux, en termes d'usage, est l'e-tiketing qui représente désormais 41 % des billets émis en France, et une économie d'environ 8 à 10 euros sur l'émission de chauqe billet. Viennent ensuite d'autres services annexes, directement associés à l'usage du billet électronique, tels que l'enregistrement en ligne ou le choix de sa place. Des services encore tout récents en France et qui, aux dires de la direction commerciale, sont nettement moins utilisés qu'en Allemagne.
De fait, un certain nombre de chantiers Internet sont encore en gestation chez Lufthansa France. L'impression à domicile de la carte d'embarquement est, par exemple, encore à l'étude. De même, s'il est possible d'enregistrer automatiquement les bagages sur des comptoirs spéciaux au départ des aéroports de Frankfort et Munich, Lufthansa ne le propose pas encore au départ de Paris. Avant de lancer l'enregistrement automatique des bagages en France, la compagnie veut s'assurer de la rentabilité d'un tel service au niveau local. "En outre, cette fonctionnalité est difficile à mettre en place à Paris, car nous ne sommes pas propriétaires des structures qui appartiennent à ADP (Ndlr : Aéroports de Paris)", rappelle Matthias Funke.
En revanche, à l'inverse d'Air France, Lufthansa a décidé de parier activement sur les services IT embarqués. Depuis mai 2004, la compagnie met à disposition des classes affaires, sur ses vols Boeing dans l'hémisphère nord, un accès Internet haut débit payant via un réseau sans fil. Baptisé Flynet, ce service permet un accès illimité à Internet, l'envoi d'e-mails avec des pièces jointes et l'accès à un portail d'information. L'offre devrait progressivement être étendue aux Airbus A 340-600 de la flotte.
De l'aveu même de la compagnie, l'accès Internet embarqué a été déployé non pas parce qu'il a prouvé sa rentabilité, mais en raison du prestige qu'il confère aux classes affaires, un segment commercial stratégique dans l'aérien.
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