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| En Europe, l'avenir
de l'aérien passe par le Net | |
Pour les compagnies aériennes européennes, Internet
n'est plus un gadget. Les ventes en ligne oscillent entre 15 et 6 % de leur chiffre
d'affaires en France, et l'e-ticket dépasse les 60 %.
(26/09/2005)
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| Réduction des coûts, rapidité de circulation de l'information,
gain de productivité à l'aéroport, services innovants :
aujourd'hui, Internet est devenu une des principales armes des compagnies aériennes
européennes pour faire face à la hausse durable des cours du pétrole,
qui rogne inexorablement les marges des transporteurs, et pour lutter contre la
concurrence des compagnies low cost, particulièrement virulente en Europe.
Outil de fidélisation, mais aussi de conquête, le Web n'est plus
un gadget. Il devient un outil stratégique à part entière.
| Activité
des compagnies aériennes sur Internet en France |
| Compagnies
aériennes |
Part d'Internet
dans le C.A. France |
Part du e-ticket
dans les ventes |
e-services |
Article JDN |
| Airfrance |
8 % |
• 65 % par rapport aux ventes
mondiales,
• 88 % sur le site |
• Enregistrement en ligne,
• Enregistrement des bagages,
• Gestion des comptes fidélité,
• Téléchargement des horaires sur PDA ou mobile |
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| Lufthansa |
6 % |
• 41 % tous canaux confondus
| -
Enregistrement en ligne
- Enregistrement des bagages (uniquement sur Frankfort
et Munich) | |
| British
Airways |
15 % (uniquement sur le site) |
• 95 % tous canaux confondus,
• 99 % sur le site |
• Enregistrement en ligne,
• Enregistrement des bagages,
• Modification en ligne des réservations,
• Accès au formulaire APIS,
• Gestion des comptes fidélité
| |
| Klm |
5,2 % (en 2004) |
• 90 % sur le site |
• Enregistrement en ligne,
• Gestion des comptes fidélité,
• Téléchargement
des horaires sur PDA ou mobile |
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Sources : Journal du Net, 2005 |
Si la révolution est en marche et que la vente des
billets aériens passe de plus en plus par le Web dans l'Hexagone, toutes
les compagnies aériennes européennes ne sont toutefois pas au même
diapason. Curieusement d'ailleurs, Air France, dont c'est pourtant le marché
historique, n'est pas la mieux placée en termes de ventes en ligne. En
septembre 2005, Internet ne représente que 8 % de son chiffre d'affaires
France, contre environ 15 % pour Bristish Airways. Lufthansa et KLM réalisent
respectivement 6 % et 5,2 % de leur chiffre d'affaires France en ligne.
Des différences qui s'expliquent moins par le dégré de maturité
du marché, puisqu'il s'agit du même (la France), que par des politiques
plus ou moins volontaristes. Bristish Airways, par exemple, a clairement décidé
de faire d'Internet son cheval de bataille pour faire face à la concurrence
des low cost, très présentes sur les lignes entre Paris et Londres.
Le marché français de l'aérien apparaît également
encore très ouvert. En effet, les sites officiels des compagnies aériennes
européennes ne sont pas toujours les mieux placés pour vendre en
ligne. Même si la situation est en train de basculer. Air France, par exemple,
réalise la moitié de son chiffre d'affaires Internet via les agences
de voyages généralistes. Cette situation est encore plus prononcée
pour Lufthansa France, dont 4,5 % de ses revenus Web proviennent des agences en
ligne. Mais, au dire de Matthias Funke, directeur commercial France de la compagnie
allemande, cette stratégie est volontaire, Lufthansa ayant choisi de ne
pas gonfler son budget marketing pour accroître la notoriété
et les ventes sur son site français.
Si les ventes en ligne augmentent,
l'e-ticketing aussi. British Airways est parvenu à imposer le billets électronique,
y compris dans ses canaux de distributions offline. 95 % des billets que la compagnie
a émis en France en août 2005 sont, en effet, des e-tickets. Une
performance que le transporteur doit à la facturation de ses titres de
transport (25 euros l'unité), chose que ne font ni Air France, ni Lufthansa,
mais aussi, à une politique ambitieuse en matière de e-services.
En revanche, ses concurrents allemand et français (Lufthansa et Air France)
marquent le pas dans ce domaine, avec respectivement 41 % des billets émis,
tous canaux confondus, pour l'un, et 65 % pour l'autre.
| L'e-ticketing,
une question également de e-services |
"Les compagnies aériennes manquent encore d'ambition en matière
d'e-ticketing, martèle Patrick Malval, directeur commercial France de British
Airways. Pour qu'il soit adopté par les voyageurs, il faut développer
des outils connexes qui montreront les bienfaits de ce service. C'est le cas,
par exemple, de l'enregistrement en ligne. Mais aussi, de la possibilité
d'imprimer sa carte d'embarquement ou celle de modifier sa réservation
en ligne."
Un cercle vertueux entre chasse aux coûts et fidélisation,
qu'aujourd'hui, toutes les compagnies aériennes européennes en France
ont bien compris et ont entrepris de mettre en oeuvre. L'enregistrement en ligne
et le choix de son siège sont actuellement deux fonctionnalités
incontournables. L'impression à domicile de sa carte d'embarquement est
en revanche un peu plus rare. Présent sur les sites de British Airways
et Air France, ce service n'est pas encore disponible sur Lufthansa.fr et KLM.
Mais cela ne saurait tarder, les principaux freins étant aujourd'hui essentiellement
d'ordre technique.
Autre facteur de productivité : l'enregistrement
automatique des bagages à l'aéroport. Aujourd'hui, ce service n'est
proposé en France que par British Airways et en test par Air France. Mais
dans ce domaine, le passage de l'expérimentation au service standardisé
est très rapide. Pour preuve : fin 2004, Bristish Airways proposait en
test aux titulaires de e-tickets de modifier en ligne leur réservation.
Neuf mois plus tard, la compagnie aérienne est passé au stade de
l'industrialisation, ce service étant désormais également
disponible sur le site français.
Dernier volet de cette révolution, les services Internet embarqués
dans les avions. Aujourd'hui, seul Lufthansa a équipé sa flotte
d'accès Internet haut débit sans fil. Bristish Airways, pour sa
part, a seulement effectué des tests. Moins parce que le service est déficient
qu'en raison de son coup, encore trop élevé. La révolution
du Web est en marche dans l'aérien, mais elle ne se fait seulement dans
les services aux sols mais aussi dans les services proposés à bord
des avions. | | | |
Etude Benchmark 
