Fidéliser le consommateur est
aujourd'hui le principal enjeu des stratégies marketing mises en place par les
groupes présents sur le secteur des produits de grande consommation. Un enjeu
d'autant plus crucial que le consommateur actuel est volatil, parfois plus sensible
à l'argument prix qu'à la notoriété du produit. Un facteur qui contribue à affaiblir
le rôle de la marque dans le processus d'achat. Malgré un positionnement haut
de gamme, Dulux Valentine, marque du groupe américain de pétrochimie ICI, se flatte
d'être toujours leader sur le marché français de la peinture grand public, marqué
par une montée en puissance des marques de distributeurs. C'est que la célèbre
panthère noire a une arme efficace : son site Internet.
"Être en
ligne est une nécessité pour Dulux Valentine, explique Geneviève Latouche, chef
de groupe peinture chez ICI Paints Déco France. De plus en plus, Les consommateurs
réfléchissent à deux fois avant de se déplacer en magasin. De par son interactivité
et sa souplesse, Internet est un outil primordial pour transformer une hésitation
en acte d'achat." Duluxvalentine.com, dont la V2 a été mise en ligne
en 2003, revêt une forte dimension commerciale. C'est un site de recrutement qui
vise à générer du trafic dans les magasins.
Et la mission est ardue. Pas facile, en effet, de vendre sur
plaquette un produit aussi textile et visuel que la peinture, et aussi peu attirant
d'un point de vue de l'emballage. Qu'à cela ne tienne, Duluxvalentine.com a de
nombreux atouts pour convaincre.
Première étape : susciter l'envie
chez le consommateur. DuluxValentine.com distille une forte dose de conseils,
trucs et astuces de peinture. S'inspirant de l'univers de la mode, le site met
notamment en avant sa styliste maison, Catherine Filoche, qui décrypte les dernières
tendances en matières de décoration d'intérieur.
Deuxième étape :
proposer une solution produit. La rubrique "choisissez votre peinture" a ainsi
pour objectif d'accompagner l'internaute tout au long de sa démarche commerciale,
de l'identification du besoin via cinq critères de sélection à la mise en avant
d'une fiche produit. Pour les plus novices en matière de peinture, Duluxvalentine.com
propose bien sûr de nombreux conseils techniques.
Troisième et
dernière étape : transformer l'achat. Afin de pallier les difficultés de
représentation inhérentes au produit, Dulux Valentine a développé un outil de
test virtuel. Baptisée "la couleur en un clic", cette fonctionnalité permet à
l'internaute de choisir une pièce de la maison et d'y coloriser tous les éléments
(murs, plafond, canapés, coussins, et même les abats-jour) de la couleur de son
choix. La souris devient pinceau et stimule la créativité de l'internaute. "Cette
exclusivité Dulux Valentine rencontre un énorme succès", confie Geneviève Latouche.
Mais l'acte de vente s'arrête là. Le site ne propose pas de module e-commerce.
L'internaute est donc invité à se rendre en magasin. Une fonctionnalité permet
de trouver l'adresse du revendeur le plus proche de son domicile. "La vente en
ligne n'est pas une de nos priorités, avoue Geneviève Latouche. Nous pensons que
le marché n'est pas encore assez mature. La réalité de l'achat d'une peinture
se fait encore principalement en magasin." Les produits Dulux Valentine sont néanmoins
disponibles en ligne sur Castorama.fr.
A mi-chemin entre le site produit
et le webzine, Duluxvalentine.com pèche aujourd'hui sur la dimension fidélisation
et outils CRM. Plus pour longtemps. La marque travaille actuellement à l'élaboration
d'une newsletter et projette de lancer dès 2006 des jeux concours en ligne. Duluxvalentine.com
enregistre un moyenne de 10.000 visiteurs uniques par mois. |
